Bola nas costas

Por Fernando Murad

O futebol brasileiro deixou de ser um patinho feio perto dos milionários campeonatos europeus e passou a conseguir segurar craques — Neymar, por exemplo. O fortalecimento da economia aliado a novos projetos de marketing — como a contratação de Ronaldo Fenômeno pelo Corinthians e o contrato bilionário de direitos de TV com a Globo — elevou as receitas dos clubes a patamares jamais vistos.

No entanto, com o custo das propriedades infladas, grandes equipes têm enfrentado dificuldades para renovar os contratos de patrocínio. Flamengo e São Paulo estão há quase quatro meses sem um patrocinador máster. Já o contrato de Corinthians com Hypermarcas se encerra em abril e, até o fechamento desta edição, o alvinegro não havia anunciado um substituto.

Para fechar as contas no final do ano sem depender da venda do elenco, os times têm se desdobrado a fim de conseguir novas receitas e o loteamento do uniforme (com a criação de propriedades como omoplatas, axilas, barra traseira, calção e até o número) passou a ser praxe até entre os grandes clubes.

Além de poluir visualmente o manto sagrado, desagradando a maioria esmagadora das torcidas, o desmembramento do uniforme em várias cotas acaba tirando o brilho da exclusividade de uma marca ocupar em um espaço tão nobre quanto é a camisa de um time de futebol para os fãs.

Ao mesmo tempo, os exemplos de ações de ativação de patrocínio além da distribuição de ingressos e da montagem de camarotes são ainda exceções à regra. Em muitos casos, os anunciantes acabam não aproveitando todos os benefícios a que têm direito em contrato.

“Estamos realmente vivendo uma mudança importante nos patrocínios e não é questão de valores. Fato é que os clubes deixaram de ser apenas um ‘outdoor’ e precisam aprender a trabalhar melhor a marca parceira pelas ativações, de modo que as patrocinadoras vejam nos clubes uma forma de alavancar as vendas e aumentar a exposição fora do meio esportivo”, opina Rogê David, diretor de marketing do São Paulo Futebol Clube.

Com a proximidade da Copa do Mundo Fifa de 2014 e de todas as oportunidades que com ela virão, Meio&Mensagem convidou agências de marketing esportivo, clubes e empresas anunciantes (que declinaram o convite para participar da seção) para responder à seguinte pergunta: “O atual modelo de patrocínio no futebol brasileiro é sustentável ou precisa ser revisto?”.

Agência

Eduardo Corch – diretor-geral da Havas Sports & Entertainment - Crédito: Divulgação

“O modelo de patrocínio no futebol brasileiro foi criado e dimensionado com base em visibilidade de marca. Grande parte das empresas investe em futebol buscando exposição da marca em TV, jornais e internet. E usam o uniforme do clube como se fosse outdoor, página de revista ou spot de 30 segundos. Criou-se um círculo vicioso e perigoso. Patrocinadores concordam em dividir espaço no uniforme do clube com várias marcas para ter um lugar ao sol em programas esportivos, sites, jornais e revistas. Condenar os clubes pelo loteamento dos uniformes é uma solução simplista e míope. Os dirigentes tentam fechar a conta no final do ano, sem recorrer à venda dos jogadores. É de responsabilidade das agências e dos anunciantes rever esta dinâmica de investimento. O patrocínio deve ser o ponto de partida para o engajamento dos públicos-alvo, servindo de ferramenta para a realização de promoções, desenvolvimento de conteúdo, ações de hospitalidade e endomarketing. Conectem-se com seus públicos, os tragam para o jogo. Eles vão gostar!”

Clube

Jorge André Avancini – diretor executivo de marketing do Sport Club Internacional - Crédito: Divulgação/Ricardo Mituti/Eleven Press Assessoria

“A era dos patrocínios milionários no futebol brasileiro começa a dar sinais de desgaste. Em parte, isso é provocado pela imprensa com a superexposição das marcas Flamengo e Corinthians. E é fruto do tamanho e do potencial de consumo das torcidas. Porém, aos poucos mata a galinha dos ovos de ouro. À medida que privilegia esses times, a mídia cria um círculo vicioso. Maior exposição favorece a captação de torcedores. Por consequência, os veículos mantêm a estratégia de privilegiá-los em prol da audiência. Os outros clubes se enfraquecem e os beneficiados têm suas propriedades inflacionadas. Dirigentes acham que podem cobrar valores estratosféricos pelos espaços nos uniformes e não cedem mesmo diante da dificuldade em repor os principais patrocinadores. Já para os times menos favorecidos, o cenário é de desalento. Resta o loteamento do manto sagrado e a descaracterização. Desagrada-se a torcida e não se garante a visibilidade ao investidor. Ou a viabilidade comercial dessas estratégias é repensada, ou, em breve, teremos poucos times vencedores, perda de interesse pelas transmissões e menos empresas dispostas a investir nos clubes.”

Agência

Fábio Wolff – sócio e diretor da Wolff Sports & Marketing - Crédito: Divulgação

“O valor cobrado pelos clubes é justo desde que o patrocínio seja devidamente ativado. Entretanto, na maioria dos casos as propriedades não são potencializadas. Já vi casos em que o cliente se surpreende com a propriedade à qual tem direito em plena vigência do contrato. Existem clubes que ficam contentes com essa situação, pois gera menos trabalho. Entretanto, a situação é como dar um tiro no próprio pé, pois exposição de marca e alguns pares de ingressos não geram sustentabilidade/tangibilidade ao investimento; e, consequentemente, as chances de renovação diminuem drasticamente. Dessa forma, acredito que sendo as duas partes mais proativas em relação às ativações de patrocínio, as chances aumentam de o clube não ter que todo (ou quase todo) ano correr atrás de patrocinadores. Os relatórios de retorno de exposição de marca indicam o futebol como um dos melhores investimentos no quesito. É preciso que ocorram mais cases de sucesso como foi o Palmeiras/Parmalat, por exemplo, para que possamos ter filas de empresas querendo patrocinar os grandes clubes do modo que acontece em alguns países da Europa.”

Clube

Ivan Marques – diretor de marketing do Sport Club Corinthians Paulista - Crédito: Divulgação

“Nos últimos anos, houve uma demanda muito grande dos patrocinadores atrás da visibilidade que o futebol representa na mídia. Essa demanda reflete a evolução e um bom trabalho dos clubes na apresentação de seus produtos. É natural que esse amadurecimento venha a despertar nas empresas e/ou patrocinadores outras formas de relacionamento com o que as equipes têm de mais importantes: torcedores/clientes.Mas quem sustenta o modelo é o próprio mercado. Não é o modelo que precisa ser revisto, ele precisa se adaptar às tendências e às necessidades dos clientes.É o mercado que dita a regra do patrocínio, no futebol e em qualquer outra modalidade. Dentro dessa linha, os clubes têm que ser criativos e se adaptar ao que os patrocinadores desejam.”

Fonte: M&M