O que fazer quando sua marca for associada a algo negativo?

Com impacto mundial na economia e especialmente na saúde pública de alguns países, como Itália e China, a epidemia conhecida como Coronavírus vem deixando muita gente em atenção. Em meio às notícias de alerta, uma famosa marca de bebidas sofre mais do que a maioria: a cerveja Corona.

Embora seja apenas uma coincidência que o vírus e a cerveja tenham o mesmo nome, o fato é que os números indicam uma associação entre as duas coisas. Na China, o consumo da cerveja teria sido reduzido em 10%, o que somaria uma perda de R$ 1,2 bilhão segundo Jornal Metro, do Reino Unido. Nos Estados Unidos, uma pesquisa indica que 38% dos consumidores de cerveja não comprariam a marca Corona, enquanto que 14% não pediriam a cerveja em locais públicos.

O que fazer?

É difícil prever que, repentinamente, a sua marca será associada a algo negativo. Mas nunca se sabe da possibilidade de um furacão ou um vírus receberem o mesmo nome. Muitas vezes a marca é associada a uma cidade que ganha má reputação, ou qualquer outro acontecimento imprevisto pode se relacionar de forma artificial à sua empresa.

É não é preciso ser uma marca de alcance global. Uma simples notícia regional pode gerar maus resultados para um negócio local.

Nesses casos, é importante que a empresa procure criar ações que gerem outras conexões. Veja algumas ideias:

1- Parar com campanhas que evidenciem o nome da marca.

Assim como fez a cerveja, que parou com uma campanha de ampliação de “awareness” nos Estados Unidos, é importante paralisar esses tipos de campanhas voltadas para divulgação da marca, pelo menos a princípio.

2- Você pode criar uma campanha bem-humorada com a associação.

Afinal, é como diz a frase: “se não pode com eles, junte-se a eles”. Dependendo do contexto e da situação, a empresa pode criar algo diferente que reforce a ideia de que não está ligada ao elemento negativo. No entanto, isso deve ser feito com muito cuidado, pois muitas vezes os acontecimentos negativos podem não ser bem aceitos pelo consumidor.

3- Dar foco aos produtos.

Caso seja uma marca com diversos produtos, você pode focar a sua comunicação apenas neles. É como se uma marca de carro decidisse anunciar apenas os modelos em lançamento, por exemplo. Isso pode ser feito por um tempo sem o uso destacado da marca principal.

4- Reduzir a aparição da marca.

Dependendo da situação, talvez seja melhor esperar a “poeira baixar” e voltar a fazer campanhas ou aparições depois de um tempo. Nesse caso, as postagens das redes sociais podem ser apenas “cotidianas”, e talvez seja preciso reavaliar as metas de vendas.

5- Mudar tudo.

Isso deve ser feito como último recurso, e somente se a associação for irreversível. Nesta caso, mudar o nome da marca pode ser uma decisão drástica importante caso essa associação seja extremamente negativa e perene.