Personagens publicitários: como as marcas conquistam o público com narrativas

Você certamente já viu inúmeros personagens publicitários nas campanhas de marketing. Eles costumam ser diretamente associados à marca, e evocam sentimentos imediatos no público. Além de eficazes e duradouros para as marcas, os personagens despertam a empatia e fidelizam a audiência, já que a ponte emocional criada entre o público-alvo e o personagem tendem a criar laços emocionais, que são sempre mais fortes que as razões racionais para venda.

Chamados de “brand persona” ou “mascotes”, os personagens agora contam com as funções de assistentes virtuais e influenciadores digitais, o que é cada vez mais possível devido ao uso de Inteligência Artificial em espaços de interação, como os ChatBots.

Entre os mascotes ou “brand personas” mais famosos do Brasil, estão a Lu, do Magalu; Nat da Natura; Sam, da Sambsung; Lek Trek da Sadia; e o Zé Gotinha, do SUS (para campanhas de vacinação).

Como os personagens e suas narrativas contribuem com as marcas

Assim como nós, seres humanos, os personagens têm seu próprio carisma, o que tem o poder de gerar emoção, criando identificação e familiaridade ao longo do tempo. Ao criar um personagem, a marca permite a criação de um universo narrativo que os consumidores podem explorar e com o qual podem se relacionar. Isso adiciona uma camada de profundidade à marca que um simples logotipo ou slogan não poderia oferecer.

Mesmo que uma marca não conte uma história específica para aquele personagem, ele gera conexão e permite que o público presuma a história. E isso tem um poder muito grande, que é comumente resumido no termo storytelling. É através das histórias que o ser humano desenvolve sua interação cultural e social – e isso ocorre desde os primórdios da nossa espécie.

Segundo uma pesquisa da agência britânica Moving Picture Company (MPC), campanhas com personagens têm 34,1% de chance de aumentar o lucro, contra 26,2% sem personagem, conforme diz o artigo da Fernanda Figueiredo, diretora de marketing do grupo Henkel, no Meio & Mensagem.

O importante, segundo a especialista, é que a história dos personagens – e, por consequência, suas características – tenha conexão com a marca e seja condizente com seus objetivos.

“Essa equalização entre marca, marketing e missão da empresa estimula agências de comunicação e companhias a seguirem juntas em busca de insights positivos e condizentes à realidade da marca. Isso nem sempre ocorreu décadas atrás, quando parte da publicidade global vendia sonhos e ideias que muitas vezes não correspondiam ao produto”, destaca a autora.

Colocando em prática

Inspirar-se nos personagens existentes é um ótimo começo para que uma marca desenvolva seu próprio mascote. Essa escolha deve ser feita com cuidado e desenvolvimento minucioso da equipe de marketing, levando em conta a missão da marca e um estudo detalhado do público-alvo.

É fundamental que as empresas compreendam que os resultados que os personagens publicitários trazem são de longo prazo, ou seja, vão depender da conexão gradativa com o público ao longo do tempo, bem como da eficácia das campanhas de marketing a serem realizadas com o mascote. Personagens publicitários são mais do que simples estratégias de marketing: são parte integral da narrativa das marcas, responsáveis por acrescentar personalidade a elas, e tornando-as memoráveis na mente dos consumidores.