O que é um Embaixador da Marca e qual a polêmica recente?

Você certamente já viu um Embaixador da Marca estampando anúncios de um produto ou serviço. Pode ter sido a Espaçolaser, empresa de depilação representada pela Xuxa, ou a Perdigão, que tem Ivete Sangalo como embaixadora após algum tempo com Fátima Bernardes no posto. O jogador Neymar é, atualmente, embaixador da Above e da Puma. A celebridade Juliette Freire se destaca como embaixadora das Americanas e da Avon.

Afinal, o que é um Embaixador da Marca?

Trata-se de uma celebridade ou influenciador que simboliza a empresa de maneira ampla, representando seus valores, posicionamentos e propostas.

Além de humanizar o acesso do público à marca, evitando ruídos, o Embaixador da Marca participa dos anúncios ao longo de bastante tempo, indo além do curto prazo das campanhas publicitárias pontuais. Por isso, não é porque um artista participa de um anúncio que ele é necessariamente o embaixador da marca: é preciso ir além.

Assim, quando uma marca escolhe seu embaixador, ela está se alinhando intimamente a uma celebridade, absorvendo dela muito mais do que seu apelo ao público, mas também sua credibilidade, estilo de vida e conceitos intangíveis que aquela pessoa representa.

Caso o embaixador de uma marca se envolva em uma crise de imagem, a marca também terá de enfrentar essa crise.

Monja Coen: os desafios da coerência

Quando se escolhe o embaixador da marca, é preciso ter coerência. Marcas voltadas para jovens talvez não tenham resultado se optarem por um influenciador mais velho, assim como as marcas esportivas dificilmente se darão bem com embaixadores que não estejam ligados a atividades físicas.

Recentemente, a Ambev escolheu a Monja Coen como “embaixadora da moderação”. Com isso, a religiosa e influenciadora digital – e talvez o nome mais famoso do budismo no Brasil – passará a representar a marca de bebidas alcoólicas. Segundo a marca, o objetivo é “estimular o consumo responsável por meio do autoconhecimento”.

No entanto, a nomeação da religiosa se tornou polêmica, já que a maioria das pessoas não viu qualquer relação entre ela e a empresa de bebidas. É preciso que o público entenda a conexão entre um embaixador e sua marca, e qualquer nomeação disruptiva deve ter uma boa proposta para embasar.

Neste caso específico, a maioria das críticas foi direcionada à líder espiritual, e não à marca em si, mas como a relação é íntima, acaba-se perdendo o poder de influência na apresentação da ideia como um todo. Com isso, sem o apoio de tantas pessoas, é possível que as ações não deem tanto resultado. É fundamental que uma marca tenha coerência ao se alinhar a uma celebridade, e esse cuidado deve ser redobrado em contratos de longo prazo.