Nation branding: como aprender com a “marca” do Brasil

Você já ouviu falar de Nation Branding? Vamos entender um pouco desse assunto e de como o Brasil está se beneficiando disso.

O Brasil está na moda. Você já deve ter ouvido essa frase em algum lugar, e isso não é força de expressão! De fato, existe um sentimento geral de que o Brasil está sendo mais visto e mais valorizado internacionalmente.

Com números cada vez maiores de turistas internacionais, presença na mídia internacional e referências na música e nos esportes, o Brasil de fato pode ter melhorado sua reputação nas relações internacionais, mesmo que não tenha feito uma campanha direta de Nation Branding.

O que é Nation Branding

Primeiro, precisamos entender o que é Nation Branding. Trata-se de um termo que reúne a aplicação de técnicas de marketing corporativo com o objetivo de aumentar a reputação de um país nas relações internacionais. Ele se confunde, em certa medida, com o conceito de “soft power”, que é o poder velado que um país exerce sobre outros através de sua simpatia e boa imagem, frequentemente relacionados às artes e aos esportes: o cinema de Hollywood torna os Estados Unidos bem-vistos internacionalmente, enquanto os animes e jogos de video game fazem do Japão um país mais respeitado ou admirado.

Em campanhas pensadas de Nation Branding, é muito comum que alguns países, por meio das instituições de relações internacionais, façam campanhas diretas sobre o tema. É o caso da campanha Cool Britannia, do Reino Unido, que promoveu vídeos e itens gerais sobre a cultura do país e o uso da bandeira do país como um item de moda, por exemplos.

Mas pense um pouco comigo: se uma marca tem sua reputação a despeito de fazer campanhas de marketing ou não, o mesmo pode acontecer com um país, certo? Sim. Isso acontece com todos os países.

Sob o controle do Estado/governo ou não, todo país tem sua reputação, e isso pode se reverter em resultados positivos ou negativos relacionados a turismo e parcerias comerciais.

Nunca é uma coisa só

Para entender um pouco sobre o que está fazendo o Brasil estar “na moda”, temos que olhar para diversos fenômenos que têm ocorrido simultaneamente:

1- A aumento do turismo: cada vez mais o país é visitado por turistas de fora. O Brasil foi o quarto país no crescimento do turismo internacional entre 2019 e 2025. Foi um aumento de 46% no número de visitantes estrangeiros.

2- Uma das tendências culturais em ebulição no momento é o Brazil Core: um movimento do mundo da moda, especialmente entre os jovens, que se vale do uso de roupas coloridas (amarelas, especialmente), uso de chinelos de dedo e uma estética periférica que remete às favelas. Por atingir muitos jovens de países europeus, o movimento leva as cores e estética para fora, mas também é acusado de reforçar estereótipos e romantizar a pobreza.

3- A presença do brasileiro nas redes sociais costuma movimentar diversos movimentos relacionados à economia da atenção: quando o perfil da premiação do Oscar fala de filmes brasileiros, quando influenciadores “gringos” ganham notoriedade ao falar de suas experiências no Brasil, entre outros.

4- O Brasil se destaca nos esportes e tem neles uma fonte de formação da marca: muito do processo de Nation Branding do país está relacionado a esse setor, especialmente o futebol. E apesar de o país não vencer a Copa do Mundo da FIFA há mais de 24 anos, seus jogadores seguem como celebridades e sua seleção continua como uma das mais respeitadas. Vale destacar que, na apresentação musical de encerramento da Copa do Mundo de 2026, a cantora Madonna chegou a aparecer ao lado de dois dos futebolistas brasileiros mais famosos.

O que aprender com o Brasil como marca?

Primeiro, é preciso compreender que o processo de Nation Branding do Brasil foi uma mescla de movimentos alheios às movimentações dos governos vigentes com campanhas pontuais e programas de investimentos (como os que financiam o cinema ou as campanhas de marketing para turismo).

Mesmo assim, o Brasil construiu uma marca que chega à maioria das pessoas ao redor do mundo com um carimbo de carisma e simpatia. Mesmo diante de crises ou episódios negativos, o país é visto de forma majoritariamente positiva. Isso prova como a construção de simpatia por uma marca pode ser duradoura.

As influências externas sobre a “Nation Branding” do Brasil mostram como uma marca, seja ela qual for, pode ser influenciada por fatores externos, mas também são um lembrete importante de como boas campanhas têm poder, afinal, se o Brasil tem essa imagem sem uma campanha prolongada, imagine se tivesse!