Discussão sobre Retorno Sobre Investimento envolve empresas e agências
De tão falado há alguns anos, o retorno sobre o investimento em Marketing quase virou lenda. Na filial brasileira da Procter & Gamble, foi preciso colocar o compromisso de calcular o valor investido em comunicação de forma impressa entre as obsessões estratégicas da companhia para se chegar a resultados efetivos. Mais do que isso, foi necessário também ter uma orientação e determinação do CEO da empresa, envolvido no processo hoje incorporado à multinacional.
Ter o principal executivo da organização capitaneando o projeto de Roi foi uma das conclusões da segunda edição do HotPopCorn, evento criado pela agência Hands com o objetivo de discutir temas relevantes ao mercado. Outro consenso entre empresas, agências e consultorias foi de que o Marketing sozinho, quando focado apenas no pilar da comunicação, não pode ter a responsabilidade total pelo resultado da companhia. Olhar friamente para os números também não é o melhor caminho. É preciso ainda ter histórico e uma boa dose de risco para colher melhores resultados.
Fazendo um paralelo com o futebol, é necessário que o time da empresa toda esteja focado em medir o retorno sobre o investimento. “Não adianta ter um bom atacante se não tiver um bom goleiro”, compara Nuno Teles (foto), Vice-Presidente de Marketing da Heineken Brasil. “Roi não é uma responsabilidade só do Marketing”, emenda o executivo. “Não é um debate de áreas especificas. Todos têm que atingir o melhor e o mesmo resultado”, pontua Luiz Henrique Fascina, Purchasing Manager da General Motors no Brasil, durante o debate.
Eficácia X Roi Como as ações de comunicação chamam mais atenção e também demandam um alto investimento, o departamento de Marketing acaba sendo um dos mais visados e convive com uma fama nada boa de gastador quando não se comprova os resultados. “A comunicação fica com no máximo 5% do investimento da empresa e somos os mais cobrados”, ressalta Mário D’Andrea, Sócio e Chief Creative Officer da Fischer&Friends. “Toda a cadeia do Marketing tem que ser envolvida, como os pontos de venda e o atendimento neles, por exemplo”, pondera.
Medir o retorno sobre o investimento de um produto tendo como base apenas a comunicação é um dos erros apontados pelos debatedores. “Medir eficácia e eficiência é diferente de Roi”, acredita Ken Fujioka, Sócio e Vice-Presidente da Loducca. “Tudo afeta o resultado. Se medirmos só a comunicação o resultado será impreciso”, afirma o publicitário. Mesmo na comunicação, é preciso ir além. “As empresas sabem apenas grandes números, mas não conhecem as pessoas que as seguem no Twitter ou curtem a marca no Facebook”, constata Diego Senise, Sócio e Diretor da Ilumeo.
Transformar dados em informações relevantes e informações em conhecimento é um dos desafios, mas há outras questões básicas que estão sendo deixadas de lado. “As agências on e off não se conversam sobre o resultado de uma campanha e, pior, às vezes nem sabem de onde veio um pico de audiência no site da marca”, atesta Senise. “Mensurar o retorno sobre o investimento não é tiro ao alvo. É um processo”, completa o coautor do livro “ROI em Comunicação: Avaliação e Mensuração”.
Racional X Emocional Um dos requisitos básicos para a mensuração do retorno sobre o investimento é ter dados quantificados e qualificados. “Ter um relacionamento com o cliente é importante para poder ter um retorno exato, porque se não houver uma diretriz tudo fica confuso”, garante Rodrigo Finotti (foto), Diretor de Operações de Marketing da P&G. “Cada passo que damos nós medimos o impacto”, ensina.
Tomar decisões embasadas apenas em números, no entanto, não é o melhor caminho, segundo os debatedores. “O que foi sucesso no passado garante o sucesso no futuro?”, questiona Marcelo Maia do Nascimento, Head of Procurement da Nestlé. Para Cristina Duclos, Diretora de Imagem e Comunicação da Vivo, o processo de construção de uma marca não se mede apenas com vendas trimestrais. “Temos que medir se o cliente conquistado será fiel à marca”, avalia. “Chegar no Roi é um conjunto de ações. Quando medidos, há fatores como distribuição e a concorrência que às vezes estão fora de nosso controle”.
Na Heineken é possível medir 500 pontos de contato, desde a mídia até o ponto de venda. Para a Vivo, que tem campanhas no ar durante os 365 dias do ano, arriscar faz parte da receita para obter sucesso. “É impossível pré-testar tudo. Hoje é possível ver o resultado pelas redes sociais de forma instantânea e aí dar a direção certa da comunicação”, acredita Cristina Duclos. Cada um tem a sua forma de medir, mas todos com uma coisa em comum: desmistificar o Roi e melhorar o desempenho do Marketing.
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De tão falado há alguns anos, o retorno sobre o investimento em Marketing quase virou lenda. Na filial brasileira da Procter & Gamble, foi preciso colocar o compromisso de calcular o valor investido em comunicação de forma impressa entre as obsessões estratégicas da companhia para se chegar a resultados efetivos. Mais do que isso, foi necessário também ter uma orientação e determinação do CEO da empresa, envolvido no processo hoje incorporado à multinacional. 
