O desafio de comunicar a sustentabilidade

Empresas precisam desenvolver meios próprios para divulgar iniciativas com credibilidade e transparência

Comunicar iniciativas de sustentabilidade e responsabilidade social de forma transparente é um desafio presente na agenda das empresas. Cabe a cada companhia encontrar uma maneira de construir este diálogo, não somente com o consumidor, mas com todos os públicos de interesse. É necessário criar uma linguagem capaz de convencê-los do compromisso das marcas com estes temas.

Manter esta conversa, no entanto, tem sido uma tarefa árdua. Segundo dados do Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS), 85% dos consumidores brasileiros não acreditam no discurso sustentável das empresas. Outra dificuldade encontrada pelas companhias que de fato querem investir no conceito é a falta de uma literatura específica, algo que oriente o trabalho dos departamentos de Marketing e Comunicação.

Tentando encontrar uma forma própria de apresentar seu trabalho no pilar social, a Endesa Cachoeira criou vídeos para dar visibilidade ao Projeto Descobrindo a Música, realizado em Goiás. A iniciativa da empresa de distribuição de energia elétrica promoveu dois concertos com a Orquestra Sinfônica Jovem de Goiás, para os estudantes das escolas de Cachoeira Dourada em 2009.

Endesa aposta em vídeos corporativos
O desafio era comunicar a ação com credibilidade. Umas das primeiras medidas adotadas foi priorizar o depoimento das crianças e dos professores, e não apresentar porta-vozes da companhia. “Nos filmes há uma ausência da imagem corporativa. O objetivo é mostrar o projeto e não a empresa falando de si mesma. O que nos fez escolher este formato é o apelo e a capacidade de atrair públicos distantes”, afirma Bonança Mouteira (foto), responsável pela área de Sustentabilidade e Responsabilidade Social Corporativa da Endesa Brasil.

Os vídeos foram apresentados durante o V Fórum de Sustentabilidade e Responsabilidade Social, realizado no último dia 21, no Rio de Janeiro. A proposta da empresa não era impactar somente os internautas. A sustentabilidade é encarada como um negócio para a Endesa e as gravações pretendiam gerar confiança de grupos de interesse, como acionistas.

O Banco da Providência, instituição que apoia famílias em situação de risco social, também vê na responsabilidade social uma forma negócio. A organização não governamental gera renda a partir de eventos como a Feira e o Arraial da Providência e conta ainda com a marca Providência comercializando colares e bolsas confeccionadas por mulheres atendidas pelo Banco.

CEBDS cria guia para orientar empresas
Em 2010, 63% da receita do Banco da Providência foi gerada a partir de eventos e a marca da instituição colaborou com apenas 8%. “Uma das grandes dificuldades para o terceiro setor é própria sustentabilidade do empreendimento. A falta de recursos acaba interferindo na comunicação deste tipo de iniciativa”, ressalta Clarice Linhares, Superintendente do Banco da Providência, durante o fórum.

A falta de verba, no entanto, não impede as empresas de comunicar suas ações sustentáveis. Na tentativa de facilitar este processo, o CEBDS criou um Guia de Comunicação e Sustentabilidade para orientar as companhias. O desenvolvimento do livro, disponível para download na página da instituição, surgiu a partir de uma pesquisa realizada pelo Conselho que verificou a necessidade de unificar os esforços em torno do tema.

A publicação apresenta formas de se relacionar com os públicos das companhias, destacando objetivos claros e utilizando os canais adequados para ter transparência no diálogo. “Só a existência do guia não basta. É preciso implementar estas práticas, que vão desde o relacionamento com os colaboradores até a escolha do suporte para a divulgação do Relatório de Sustentabilidade”, afirma Lia Lombardi (foto), Coordenadora da Câmara de Comunicação do CEBDS.

Esforços para mensurar ações sustentáveis
Mesmo com a implementação destas iniciativas, existe uma dificuldade em medir o quão sustentável é uma empresa. Em uma tentativa de parecerem “verdes”, as marcas entram na corrida por selos, como o Despoluir e a Norma ISSO 26000. Ao lançarem mão de práticas como essas, as companhias podem estar se esquecendo que estes indicadores fazem parte das obrigações com o meio ambiente, e por si só não provam que a empresa é sustentável.

Em um esforço para medir o impacto da sustentabilidade na comunicação, a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) está desenvolvendo indicadores, em parceira com a Associação Brasileira de Agências de Publicidade. “O programa está em fase de teste e pretende ser um banco de dados para as empresas mensurarem como estão posicionadas no mercado quando o assunto é sustentabilidade e responsabilidade social”, explicou o Professor Hiran Castello, Vice Presidente da ESPM.

Fonte: Mundo do Marketing