Copa América e custo da associação das marcas

No dia 30 de maio de 2021, foi definido de última hora que a Copa América, importante campeonato bianual de futebol no continente americano, seria realizada no Brasil. A decisão ocorreu após o cancelamento dos países sede que estavam acordados: Colômbia e Argentina. As duas nações optaram por não realizar a competição internacional em função do crescimento de casos de Covid-19 em meio à pandemia.

Apesar de também apresentar altos números de casos e mortes da doença, o governo Brasileiro aceitou sediar o evento no país. Criou-se, assim, uma polêmica: muitos fãs do esporte se declararam contrários à realização do evento.

Com o debate na sociedade, as marcas patrocinadoras do evento se viram diante de um desafio: como continuar apoiando a competição (e cumprindo com o contrato) sem macular a imagem ao se vincular aos organizadores do evento?

Sem ativação de marca

Tanto a Mastercard quanto a Ambev, principais marcas patrocinadoras do evento, emitiram notas nos dias 8 e 9 de junho, respectivamente, declarando que não fariam a ativação de suas marcas ao longo da competição. Em suas notas, no entanto, elas não declaravam o motivo para a decisão. A Diageo (dona das marcas Smirnoff e Johnny Walker) também fez o mesmo anúncio logo em seguida.

O ativo de uma competição esportiva internacional é sempre de grande interesse para as marcas, mas parece que este é outro paradigma que a pandemia veio quebrar.

Ao cancelarem suas participações na Copa América, as marcas se resguardam quanto à possibilidade de terem uma imagem negativa, mesmo perdendo grande quantidade de dinheiro, já que os contratos não foram cancelados e, portanto, os valores acordados deverão ser cumpridos. Neste caso, podemos ver que os riscos de serem mal vistas por apoiar o evento são maiores do que os louros que poderiam ser colhidos com a replicação da imagem durante os jogos.

Colocando os custos na balança

Certamente as empresas que optaram por quebrar o vínculo com o campeonato pesaram muito bem os prós e contras. Nestas horas, é fundamental que a marca pense: “o que eu vou ganhar ao continuar com esta ação de marketing? E o que eu vou perder?”.

É bem provável que a decisão tenha sido feita ao perceber que as marcas não perderiam consumidores por cancelar a participação. No entanto, elas poderiam perdê-los ao conectar suas imagens com um evento que já começou repleto de posições contrárias.

Sempre que isso ocorrer, é importante que a empresa compreenda que o risco de criar uma imagem negativa é quase sempre um problema maior do que as chances de ganho. No entanto, se a escolha for de seguir adiante no projeto – como outras marcas fizeram em relação à Copa América – o segredo é assumir a decisão e seguir adiante sem ser autoindulgente.