Contra a indolência no mercado publicitário

Executivos da Leo Burnett decretam fim do “posicionamento de marca” e querem agências próximas dos consumidores

Dando sequência a um dos temas mais quentes do Festival de Cannes deste ano, o papel mais abrangente da publicidade em fazer o bem e influenciar positivamente o comportamento dos seres humanos, os dois principais executivos da Leo Burnett no mundo pedem ao mercado que volte a se aproximar das pessoas. Eles estiveram no Brasil na semana passada para lançar a versão local do livro “Human Kind”.

“Precisamos fazer marketing voltado para as reais necessidades humanas. Escrevemos no livro sobre como a comunicação entra na vida das pessoas e muda o que elas pensam e a maneira como elas se comportam”, aponta Mark Tutssel, diretor global de criação da rede, que esteve no Brasil ao lado do CEO global Tom Bernardin. “A publicidade está diante da necessidade de estabelecer uma dimensão maior do que apenas vender produtos. Interessa agora o que a marca representa e defende. Como publicitários, somos contadores de histórias em sua forma pura e nosso dever é contar somente aquelas que as marcas realmente acreditam”, afirma o chefe executivo.

No livro assinado em conjunto pelos dois executivos, eles dizem acreditar que o mercado perdeu um pouco de seu foco na virada do milênio. As agências teriam ficado mais indolentes e dando mais valor ao posicionamento da marca, uma espécie de pasteurização. As pessoas passaram a ser vistas tão somente como consumidoras e, por conta disso, perdeu-se a noção de que não são as agências ou consultorias que constroem marcas, mas sim o ser humano. Elas não querem se adaptar à marca, mas sim algo receberem sob medida.

A indolência do mercado, aponta Tutssel, restringiu a visão dos profissionais do setor. “A comunidade criativa precisa de um choque e entender que ela tem o poder de criar soluções para problemas de verdade. Em um projeto para a WWF, fizemos um sétimo do planeta apagar suas luzes por um minuto, alertando o mundo para o aquecimento global. Casos como este mostram o real valor do que é a criatividade”, aponta.

A necessidade cresce, segundo o líder criativo, por conta da explosão de canais de comunicação e pelo maior acesso das pessoas à informação. “As marcas precisam obrigatoriamente ser guiadas pelos propósitos humanos, porque elas estão falando em canais muito diferentes e com mensagens e estilos distintos. Se não tiverem um propósito muito claro, elas perderão relevância”, afirma.

Fonte: M&M