Cliente como protagonista na inovação e desenvolvimento

No começo de 2010, três anos após desenvolver um programa de sugestões junto ao quadro de funcionários, a operadora francesa de telecomunicações Orange contava com 93 mil ideias postadas por funcionários em seu website. Mais de um terço do quadro contribuiu e 7.500 projetos foram implementados, gerando receita extra e economias da ordem de 600 milhões de euros.

Por meio de exemplos como esse, Venkat Ramaswamy, co-autor do livro “O futuro da competição: cocriando valor único com os clientes”, demonstra o poder da cocriação para as organizações. Práticas como a da Orange estão ganhando a cena, mas desta vez envolvendo não apenas funcionários, mas todos os clientes e mercados atendidos pelas corporações.

Novas mídias, valor compartilhado e inovação aberta – muitos termos e conceitos relativamente novos, todos presentes na ideia de cocriação de Venkat Ramaswamy. O autor, em artigo para a Harvard Business Review, fala a respeito do surgimento de uma tendência de envolvimento de clientes e outras partes, como fornecedores, funcionários e reguladores, na prática da inovação dentro das empresas. Ramaswamy cita exemplos de empresas como a Lego, que já na década de 1990 criou plataformas online convidando clientes a submeter desenhos e modelos de novos brinquedos.

Mais do que uma “caixa de ideias”, a estratégia da cocriação envolve clientes no desenvolvimento de novos produtos, serviços e iniciativas, tanto na parte de concepção quanto em seu desenvolvimento, pesquisa e por vezes em processos de produção. O número de empresas a criar plataformas inovadoras no engajamento de clientes para a criação de produtos e serviços se multiplica: Pepsi, KLM, Toyota, IBM, Colgate e muitas outras.

Quatro princípios da cocriação

Ramaswamy desenvolveu com seus parceiros, nos últimos cinco anos, estudos que levaram a quatro princípios básicos da cocriação:

• As partes envolvidas não irão participar ativamente, a menos que a cocriação também gere ou proporcione a geração de valor – para indivíduos, a participação está ligada à criação de valor psicológico (satisfação no trabalho, autoestima, valorização) ou econômico (oportunidades de carreira, salários, benefícios), mas também para organizações, há necessidade de geração de valor econômico (redução de custos, aumento de produtividade e receita) ou, em alguns casos, a possibilidade de geração de valor social;

• A melhor maneira de cocriar valor é focar nas experiências das partes envolvidas – a maioria das organizações tem foco na criação de valor econômico. Cocriadores bem-sucedidos, no entanto, possuem foco em criar experiências recompensadoras para clientes, funcionários, fornecedores e outros envolvidos;

• Os envolvidos devem e precisam interagir entre si – na maioria das organizações, o trabalho é sequencial e hierárquico. Isso gera grandes perdas na possibilidade de diálogo. É preciso deixar que as partes envolvidas se apresentem livremente à mesa de discussões, e não se imbuir da decisão de quais delas devem ou não compor a mesa;

• As empresas devem proporcionar plataformas que permitam aos envolvidos interagir e dividir experiências – nesse ponto, Ramaswamy ressalta o uso da internet e novas mídias na facilitação dessa aproximação, mas lembra que tais ferramentas não são as únicas disponíveis.

A estratégia da cocriação

O foco na cocriação e uma estratégia de inovação colaborativa pressupõem novos paradigmas por parte das companhias e diferem em muitos aspectos da abordagem estratégica convencional. Em apresentações e artigos, Ramaswamy ressalta alguns pontos de contraste entre as duas políticas:

Fonte: HSM