Buscapé busca internacionalização e começa por um projeto de branding

Empresa constrói plataforma de marcas e muda identidade visual para integrar as 14 empresas do grupo. Com o mote “Poder do Consumidor”, a companhia pretende atingir todos os públicos

Por Letícia Alasse, do Mundo do Marketing | leticia@mundodomarketing.com.br

Em 2011, o Buscapé consolida o projeto de expansão internacional iniciado em 2005, com a associação ao fundo norte-americano Great Hill Partners, que permitiu a compra do seu maior concorrente, o Bondfaro. Presente em 28 países, a Buscapé Company foca agora na América Latina, região que representa 10% do faturamento da empresa, que não é revelado, e pretende aumentar a participação no território para 40%, até 2014. A nova fase é resultado de um projeto de branding que incluiu desde mudanças na identidade visual à criação de uma plataforma de marcas da companhia.

Realizado pela agência Ana Couto Branding & Design, o projeto também tem o objetivo de reforçar a liderança do Buscapé no mercado de comparação de preços no Brasil. O desenvolvimento de branding confirma a postura de inovação nos negócios e, principalmente, da integração das 16 marcas adquiridas pelo grupo nos últimos cinco anos: BondFaro, e-bit, Que Barato!, Pagamento Digital, Lomadee, CortaContas, FControl, SaveMe, aBehavior, PagosOnline, Navegg, Dinero Mail, Confiômetro, Winke, Pédireito.com, PistaCerta.

A empresa surgiu em São Paulo, em 1999, e, 10 anos depois, teve 91% das suas ações compradas pelo grupo sul-africano Naspers por US$ 342 milhões. A negociação contribuiu para a internacionalização da marca, que ganhou força necessária para alcançar novos mercados. Com os sul-africanos no controle, a empresa adquiriu a SaveMe, a eBehavior e a colombiana PagosOnline, em 2010.

“Notamos que o processo se tornou muito importante, não apenas do ponto de vista do consumidor, mas também do nosso público interno, que precisava se sentir parte de uma companhia líder na América Latina. Unificamos a marca para fortalecer nossa identidade em todos os mercados”, declara Romero Rodriguez, CEO do Buscapé Company, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Internacionalização brasileira
Para conquistar o público latino-americano, a estratégia culminou na renovação da cultura da empresa. “Chegou o momento em que precisávamos ter uma identidade única em todos os países onde temos operações ou estamos presentes por meio da nossa principal propriedade: o site de comparação de preços”, ressalta Rodriguez.

Quando comparados à realidade do mercado nacional, os planos do Buscapé parecem ambiciosos. A internacionalização ainda não é o foco da maioria das empresas brasileiras, já que o processo é considerado pelos empresários lento e arriscado, por causa da competitividade e da diferença de câmbio. Muitas companhias preferem expandir dentro do próprio território e chegam ao exterior apenas por meio de franquias e lotes de exportação.

O país, no entanto, vive um bom momento econômico e algumas marcas começam a sua expansão estrangeira pela América do Sul, como a Netshoes e o Peixe Urbano. “No setor de e-commerce e de tecnologia em geral, é mais comum que as empresas já nasçam globais porque fornecem serviços e produtos que são aplicados mundialmente”, afirma a pesquisadora Daniela Khauaja, da FEA-USP e autora do estudo “Gestão de marcas na estratégia de internacionalização de empresas”.

Mudança de estratégia
O primeiro passo para montar um novo conceito de globalização foi construir um diagnóstico de como a marca era vista pelos consumidores. A partir dessas avaliações, foi definido o que deveria ser mantido, como o nome Buscapé, pela originalidade, e as cores fortes em preto, vermelho e amarelo. A segunda etapa consistiu na criação estrutural da empresa Buscapé Company, determinando visão, missão, valor e posicionamento.

“Todas as marcas precisam evoluir e a estratégia de Marketing do Buscapé estava bem distante do caminho percorrido pelos negócios da companhia. As mudanças foram fundamentais para a construção de um relacionamento maior com os clientes e também para a transformação de toda uma cultura empresarial”, destaca Ana Couto, CEO da Ana Couto Branding & Design, em entrevista ao portal.

O último passo da repaginação abrangeu mudanças tipográficas e a construção do mote “Poder do Consumidor”, como uma proposta universal da empresa de dialogar com os usuários e lhes oferecer maior poder de decisão de compra, tanto no meio virtual quanto no espaço físico.

Construção Visual
O nome Buscapé, descontraído e brasileiro, é um dos diferenciais da empresa para o exterior. Por meio de uma pesquisa, percebeu-se que a marca já é bem reconhecida e distinguida no mercado. A imagem, no entanto, passou por uma remodelagem e a seta presente no design anterior deu espaço a uma pegada, que levará o conceito de buscar a nova oferta.

Já o acento é a principal novidade do logotipo. O símbolo remete à ascendência e representa poder, maturidade e propriedade. Para as fontes, foi escolhida uma tipografia sem serifas e com traços arredondados, conferindo contemporaneidade à marca. As transformações visuais buscam aproximar a marca dos consumidores e pretendem transmitir uma imagem de empresa sólida, experiente e sempre capaz de inovar.

“A reformulação começa na estratégia e chega à ambientação de trabalho e aos anúncios. Para nós, branding é um verbo que requer a atenção da empresa todos os dias. A construção de marcas brasileiras globais é algo muito bom, funciona como um estímulo para o mercado”, define Ana Couto.

Concretização do planejamento
Com 17 marcadas focadas no e-commerce, a Bucapé Company consolida liderança no setor. O buscador Buscapé, segundo pesquisa comScore, é o site de comércio online mais visitado no Brasil, com 15,9 milhões de acessos únicos no mês de setembro, a frente do Mercado Livre e UOL Shopping.

O sucesso no mercado nacional e o reforço financeiro com a transação da Naspers deram motivos suficientes para a empresa expandir o negócio. Hoje, a companhia possui escritórios em países como México, Chile, Argentina, Colômbia e Peru. “Primeiro, a empresa tem que estar estabelecida nacionalmente. Depois de ter sucesso no Brasil é que a companhia planeja uma ida para o exterior. Começam sempre pela exportação para depois pensarem em colocar um escritório comercial lá fora”, explica Daniela, em entrevista ao portal.

A estratégia de branding e unificação das marcas levou sete meses para ser concretizada, com diversas pesquisas de opinião tanto dos varejistas quando dos internautas. “Geralmente, as empresas procuram um parceira que já conhece o mercado local para dividir os riscos. A escolha de internacionalização também costuma ser para países próximos geograficamente, como Argentina, Uruguai e Paraguai, ou então próximos psiquicamente, como Portugal e Angola que falam a língua portuguesa”, conta Daniela.

Fonte: Mundo do Marketing