Marcas entregam o que prometem e satisfazem o consumidor

Índice da ESPM mostra que, numa escala de 0 a 100, satisfação dos brasileiros em relação a quatro setores da economia é de 62,3 pontos

Ao contrário do que se imagina, os consumidores não utilizam a internet apenas para reclamar de marcas, produtos ou serviços. O Índice de Satisfação do Consumidor (INCS), da ESPM, mediu o grau de aprovação dos internautas a partir de citações espontâneas em mídias sociais. O resultado foi positivo: em uma escala de 0 a 100, a satisfação dos brasileiros atingiu 62,3 pontos. O estudo levou em consideração posts sobre as maioresempresas em faturamento de cada um dos setores analisados: varejo, bens de consumo, financeiro e informação.

Os segmentos escolhidos pela ESPM são responsáveis por 50,5% do PIB brasileiro. No geral, o varejo foi o destaque, com 78,8 pontos de aprovação. Em seguida, aparecem bens de consumo (73,8), financeiro (51) e informação (45,6). A satisfação pode ser medida a partir da equação qualidade esperada + qualidade percebida. Os resultados desta primeira edição do índice mensal mostram que grande parte das marcas parece estar entregando o que promete.

“Pilares como qualidade, valor e expectativa são as variáveis que, em conjunto, determinam o índice de satisfação. Para os setores terem boas médias, precisam ter também boas avaliações em cada uma dessas variáveis. Por aí, temos um indicativo de que o consumidor está, sim, satisfeito”, acredita Alexandre Gracioso, Diretor Nacional de Graduação da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Varejo teve maior grau de aprovação
Outra curiosidade do estudo é a informação de que o preço não é o problema para a maioria dos consumidores que se manifestam pela internet. Apenas 9% das citações avaliadas se referiam ao valor dos produtos ou serviços, enquanto 91% falavam sobre a imagem que o cliente tem de determinada empresa. Pouco mais da metade (51%) das manifestações referia-se à qualidade do item adquirido.

No varejo, os subsetores que tiveram o melhor desempenho foram os de supermercados, que garantiu o melhor índice, com 82 pontos, e o de lojas de departamento (72,1). Para supermercados foram avaliadas menções sobre os quatro principais varejistas do segmento: Pão de Açúcar, Carrefour, Walmart e Zaffari.

O bom resultado está ligado ao aumento do acesso da população brasileira ao consumo. Com a melhoria do poder de compra, principalmente da classe C, os consumidores podem agora adquirir marcas e produtos que antes não eram acessíveis. O mesmo pode ser observado em relação às lojas de departamento, que tiveram como base de análise posts sobre Casas Bahia, Magazine Luiza, Pernambucanas, Ponto Frio e Lojas Americanas.

Elogios e reclamações lado a lado
Assim como o varejo, bens de consumo teve um desempenho favorável. O destaque foi o subsetor de Higiene Pessoal, que alcançou 83,6 pontos no índice, a partir de comentários sobre Avon, Natura, Johnson & Johnson e Unilever. “É a mesma questão do acesso. A pessoa passa a consumir Natura, por exemplo, que é uma marca nobre, e fica automaticamente feliz”, diz Gracioso, da ESPM.

Bebidas também alcançou um grau de satisfação elevado, com 79,6 pontos. Entre as empresas avaliadas estão Ambev, Coca-Cola, Pepsi e Schincariol. Já a indústria automobilística, representada por Ford, Fiat, GM e Volksvagen ficou com 69,8 pontos.

“O brasileiro é apaixonado por carro. Dentro deste segmento, as manifestações são, na maioria esmagadora, sobre a qualidade dos veículos. O resultado mostra que os consumidores estão felizes em relação ao setor, já que 69,8 é uma nota boa. Os dados também desmistificam a ideia de que as pessoas usam a internet para reclamar. Se fosse assim, o índice de satisfação estaria lá embaixo. Os internautas reclamam, mas também elogiam o que acham que deve ser elogiado”, ressalta Gracioso.

Bancos e telecom geram menos satisfação
Os índices mais baixos ficaram com os setores financeiro e de informação. O primeiro, que atingiu 51 pontos, avaliou comentários sobre os bancos Bradesco, Santander, Itaú/Unibanco e Banco do Brasil. O número pouco acima da média é resultado do aumento do nível de bancarização da população brasileira e mostra que as instituições financeiras precisam se estruturar para atender consumidores que, muitas vezes, não sabem como usufruir do serviço bancário.

No setor de informação foram analisadas citações sobre as empresas de telefonia celular Tim, Oi, Vivo e Claro. Mesmo sendo um dos maiores alvos quando o assunto é reclamação, o segmento de telecom atingiu um grau de 45,6 pontos de satisfação. Para aumentar o nível de satisfação dos consumidores, tanto os bancos quanto as operadoras de celular precisam trabalhar para reduzir o número de problemas junto aos clientes.

“São setores que precisam de muito investimento para crescer e atender uma demanda que cresceu rapidamente. O brasileiro precisa de educação financeira para consumir melhor. E esse não é um processo que acontece da noite para o dia”, explica Gracioso. “Hoje, há mais de um celular por pessoa no país. Podemos afirmar que os consumidores desses setores estão menos satisfeitos. Mas imaginamos que daqui um ano, por exemplo, um tempo bom para maturação de investimento, este cenário esteja diferente”.

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing
sylvia@mundodomarketing.com.br

Fonte: Mundo do Marketing