Fundamentos: as 7 chaves do branding segundo Kotler

Estava eu aqui relendo alguns textos sobre branding, e deparei com as sete características de uma marca forte e bem-sucedida segundo Philip Kotler. Construí-las consiste basicamente em fazer a marca ser dona de:

1. Um nome próprio forte. (Para Kotler, deve ser curto, com significado, defensável e flexível. Omo.)
2. Uma palavra associada. (Aquela que o consumidor poderá associar imediatamente à marca, como Volvo = segurança e 3M = inovação. A inexistência dessa palavra não é bom sinal.)
3. Um slogan memorável. (Tipo “Amo Muito Tudo Isso” do McDonald’s, que cai na boca do povo.)
4. Um logotipo de reconhecimento imediato. (Tratarei desse item mais adiante, após o break.)
5. Uma imagem (ou som) e um sentimento. (O som do meu Mac quando o ligo.)
6. Uma personalidade comprovável (Por exemplo, um banco que se vende como inovador tem de ser inovador. Elementar, meu caro Watson, e tantas vezes esquecido.)
7. Uma ou mais narrativas sedutoras. (Se sua marca não tem uma história tão legal quanto a garagem do Jobs e do Woz, vale, conforme Kotler, criar histórias para ela, como fez a Kellogg’s ao nomear aquele tigre seu personagem porta-voz.)

Resolvi trazer para cá uma pesquisa de logotipos que fiz um tempo atrás para ilustrar o item 4 do Kotler. Eu não trouxe os logos de propósito, para que vocês possam testar se se lembram deles:

-Apple- Essa maçã, uma conversão direta de nome em imagem, gerou tantas lendas que só isso já confirma o acerto da escolha. Assim como o nome, o logo se justificaria apenas pela promessa do inusitado – ninguém pensaria em associar frutas e computadores –, que é reforçada em seu caráter subversivo pelo fator de a maçã estar mordida (referência ao pecado original do Velho Testamento). Mas ainda o associam à maçã da gravadora dos Beatles, já que Steve Jobs é beatlemaníaco; ao matemático britânico Alan Turing, porque a maçã original com as cores do arco-íris homenagearia o pioneiro do algoritmo e da máquina de computar, perseguido por sua homossexualidade; ao ditado inglês que diz que maçã faz bem à saúde – “an apple a day keeps the doctor away” (uma maçã por dia mantém o médico longe) etc.

-Audi- O logo apenas conta a história: os quatro anéis foram introduzidos em 1932 depois que a fusão de quatro empresas, Audi, Horch, Wanderer e DKW, criou a Auto Union. Em 1985, a Auto Union, propriedade da Volkswagen desde 1960, resgatou a marca Audi.

-BMW- Trata-se de mais um caso de logo que conta história. BMW nasceu como fabricante de motores de aviões e a imagem em questão faz referência exatamente a essa origem: ela combina uma hélice e o azul e o branco do céu, e soma a isso as cores da bandeira da Bavária, região no sul da Alemanha onde surgiu a montadora.

-Carrefour- Inspirada na palavra, que significa “cruzamento de ruas” em francês, a imagem reúne, de modo estilizado, duas setas, uma vermelha e uma azul, indicando um cruzamento. E isso também tem relação com a história desse grupo supermercadista: a primeira loja se localizava em uma esquina.

-Citröen- O engenheiro Andre Citroën, fundador da montadora francesa que lhe emprestou o sobrenome, foi o pioneiro no uso de engrenagens helicoidais, com dentes em forma de “V”, quando o padrão eram as engrenagens de dentes retos. Com isso, conseguiu um funcionamento muito mais suave e silencioso e até hoje a maioria dos carros as usa em suas transmissões. Esses dois “V” invertidos do longo simbolizam isso. A Citroën foi uma das mais inovadoras companhias automobilísticas em engenharia até os anos 1980, aliás: nasceram lá a tração dianteira e a suspensão hidropneumática, entre outras coisas.

-Goodyear-O pé com asas, entre as palavras Good e Year, foi inspirado em Mercúrio, o deus mensageiro da mitologia romana, associado a velocidade, ou Hermes, para os gregos. Além de rodas e pneus terem relação com velocidade, o fundador da empresa, Frank Seiberling, possuía uma estátua de Mercúrio em casa.

– Jac Motors- O logo da montadora chinesa é frequentemente confundido com o da Chrysler, também uma estrela de cinco pontas (os mais distraídos até o confundem com a estrela de três pontas da Mercedes-Benz, que, por sinal, referia-se a motores para uso em três ambientes –terra, mar e ar). O que significam as cinco pontas da Jac? São os cinco continentes do mundo onde a companhia pretende estabelecer e consolidar sua presença.

-Mitsubishi- O símbolo da Mitsubishi é uma figura composta por três “rhombus” clássicos, quadrilátero de quatro lados iguais também chamado também de diamante. Transmite as idéias de preciosidade e resistência dos carros e de todos os produtos do Mitsubishi Group (que é keiretsu típico do Japão), dos televisores e aparelhos celulares à indústria química, mas, antes disso, a imagem constitui uma tradução do nome da marca ao pé da letra: “mitsu” significa “três” em japonês e “hichi” (depois, modificado para bichi), uma planta aquática em forma de losango, diamante ou rhombus.

-Nestlé- Como já comentei, o nome da empresa vem do fundador, Henri Nestlé, e do significado da palavra “nestlé”, pequeno ninho de passarinhos no dialeto suábio da Alemanha. Eu diria que esse um dos mais descritivos e mais memoráveis logotipos existentes. A mais importante alteração que ele sofreu, desde 1875, aconteceu em 1985, quando o número de filhotes no ninho diminuiu de três para dois –sinal dos tempos.

-Nike—Esse é um caso raro de logo que surgiu antes do nome da marca –e que, talvez, tenha servido de inspiração a esta. A empresa de Phil Knight, nascida de um projeto de MBA de um corredor de mais distância do Oregon, nos Estados Unidos, chamava-se Blue Ribbon Sports e ficava conhecida por solados de tênis inovadores que melhoravam o desempenho dos atletas. No início dos anos 1970, Knight contratou uma estudante de design gráfico por US$ 35 para desenvolver um logo para seus produtos e esta criou o famoso símbolo “swoosh”, onomatopeia que significa uma golfada de ar repentina. Pouco depois, resolveram mudar o nome da empresa, rebatizando-a como a deusa da vitória na mitologia grega, Niké (pronuncia-se “niqué”), que podia voar e correr em grandes velocidades. Conta a lenda que um funcionário teria sonhado com a deusa.

-Playboy- Entre os animais, provavelmente é o coelho o mais associado a sexo, visto como um praticante assíduo e desinibido, um reprodutor em série. Então, nada mais natural do que ele ser a representação do império de mídia de Hugh Hefner. Qual a razão da gravata borboleta? Uma sugestão de que o coelho tem elegância e bom gosto, o que é um diferencial e tanto em relação a uma concorrência mais vulgar e pornográfica. E as orelhas em riste, que viraram marca das coelhinhas? Isso significa que o coelho se encontra em permanente estado de alerta.

-Shell- Se o símbolo tem tudo a ver com o nome da marca, esta não tem nada a ver com as atividades ali desenvolvidas. Em compensação, há uma história interessante por trás da concha: trata-se de uma homenagem do fundador da empresa, Marcus Samuel Junior, a seu pai, que era proprietário de uma daquelas lojas de antiguidades típicas de Londres, repleta de conchas decorativas.

-Starbucks- Este é um dos mais intrigantes, e, também por isso, memoráveis, logos de que se tem notícia. Afinal, o que uma sereia teria a ver com café? A imagem foi escolhida por remeter às raízes náuticas de Seattle, a cidade norte-americana onde nasceu o Starbucks, e por conta da história do café, que atravessou oceanos. O símbolo atravessou quatro mudanças em 40 anos – a última, em 2011– e as cores foram se alternado: começou marrom como a terra, depois o verde do pé de café e o preto do grão torrado e da bebida dividiram o espaço e agora predomina o verde. O mais radical foi tirar a palavra “coffee” (café) do logo, simplificando-o e tornando-o mais acolhedor à diversificação de produtos pretendida pela empresa, com sorvetes, por exemplo.

-Tata Group_ Uma estilização da letra T, sobrenome do fundador e controlador, esse logo é aplicado a todas as empresas do forte grupo indiano, da siderúrgica à montadora de carros e induz a pensar em um caminho unificado que também se bifurca em mais caminhos, ou em foco com diversificação. Talvez por conta do pragmatismo próprio de país emergente e com recursos limitados, esse logo foi concebido para não perder a visibilidade nem deixar de transmitir a grandiosidade corporativa mesmo que seja reproduzido em baixa resolução ou em condições adversas.

-Toyota- A planta industrial da tecelagem Toyoda foi vendida, o novo dono resolveu fabricar carros e, para encontrar um novo e mais adequado nome e um logotipo, promoveu um concurso: 27 mil pessoas participaram e decidiu-se trocar o “D” do nome existente pelo “T”, por conta da maior sonoridade e do número de pinceladas necessárias para escrevê-lo: oito – o número da sorte na cultura japonesa. O logo é feito de três elipses entrelaçadas: a combinação das elipses vertical e horizontal simboliza o “T” de Toyota e o desenho tem dois pontos centrais geométricos, simbolizando o coração dos clientes e o coração do produto, unificados pela elipse maior. O fundo em branco na figura representa o avanço tecnológico ilimitado da Toyota, bem como as oportunidades ilimitadas. Reza a lenda também que todas as letras da palavra Toyota podem ser formadas nesse ideograma.

Fonte: HSM