Discurso versus prática

Vender uma imagem “verde” sem, de fato, ter uma postura sustentável pode desgastar a empresa junto aos seus públicos

Muitas corporações divulgam aos quatro cantos que atuam de maneira sustentável, embora, na prática, não tenham uma postura ética e coerente no que diz respeito à responsabilidade socioambiental e econômica. Exemplo disso é o chamado greenwashing, em que as empresas gastam tempo e dinheiro divulgando ações “verdes” sem, de fato, implementar práticas que minimizem os impactos ambientais gerados por suas atividades.

Com os stakeholders e a sociedade cada vez mais atentos à atuação corporativa, usar a sustentabilidade apenas como ferramenta de marketing pode causar sérios danos à imagem das organizações. Recentemente, ativistas questionaram o fato de a Olimpíada de Londres ter sendo “vendida” como a mais verde da história, sendo que, do ponto de vista deles, os patrocinadores do evento não são exemplos de organizações socioambientalmente responsáveis.

Para Marcia Auriani, professora da HSM Educação, nessa relação discurso versus ação sustentável, ainda há mais “fumaça do que fogo”. “Poucas empresas possuem realmente uma preocupação com o equilíbrio do planeta. A sustentabilidade está longe de ser alcançada porque os profissionais ainda não se deram conta do que ela significa”, diz. “As pessoas ainda não compreendem a complexidade que envolve atuar num ambiente sustentável. Principalmente em pequenas e médias empresas, ainda é comum confundirem sustentabilidade com equilíbrio financeiro”, revela.

Recuperar a imagem é possível

A perda de market share é um dos principais castigos para as organizações que se vendem sustentáveis. Como, hoje em dia, a informação é de fácil acesso, qualquer deslize chega aos ouvidos dos consumidores e, daí, para a perda de credibilidade é um passo. “Este é o pior cenário. O consumidor deixa de confiar na marca e a imagem fica desgastada”, comenta Marcia.

Os impactos causados por uma falsa imagem são reversíveis, só que apenas a médio e longo prazos – e a um custo muito elevado, segundo a professora. “Quanto mais engajados os consumidores, maior será o prejuízo para a marca”, afirma. Para recuperar a imagem após uma crise gerada pela postura enganosa, é importante:

•    Fazer o “mea culpa”;
•    Ser transparente;
•    Solucionar a crise;
•    Prestar contas à sociedade periodicamente;
•    Manter um diálogo com os consumidores, caso eles se disponham a isso.

De acordo com a professora, empresas cujas atividades prejudicam mais o meio ambiente, como as indústrias químicas, devem se posicionar diante dos stakeholders como organizações que buscam continuamente soluções sustentáveis. “É importante também fazer um plano de comunicação detalhado”, explica.

Entre as empresas que representam maior ameaça ao meio ambiente, Marcia comenta que as do setor primário têm mais visibilidade, por conta de vazamentos de petróleo e queimadas nos campos, por exemplo. Contudo, ela aponta que a indústria tem maior poder poluente com seus resíduos oriundos da produção e que, no setor terciário, o turismo mal desenvolvido está destruindo obras milenares da natureza. “Independente do setor de atuação, é preciso que a organização tenha coerência entre o discurso e a prática”, alerta.

Recentemente, a Unilever, reconhecida por atuar de forma sustentável, suspendeu o contrato com seu maior fornecedor de óleo de palma ao ter a informação de que o produto vinha de áreas desmatadas na Indonésia. A fornecedora é acusada de desmatamento ilegal e destruição da floresta de turfa, práticas que liberam grandes quantidades de dióxido de carbono na atmosfera. A atitude da Unilever foi vista com bons olhos pela sociedade e por organizações ambientais. Eis um exemplo de ação para preservação do meio ambiente e de imagem corporativa.

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