Tim Jones: ‘criatividade leva à eficácia’

Planejador da BBH de Londres defende mensuração de resultados como forma de provar o valor da criatividade

Tim Jones tem 26 anos e um Grand Prix em Cannes. Planejador da BBH de Londres, ele esteve envolvido com o case “Excite”, para Axe, premiado em Effectiveness. A grande tese defendida por ele é que a criatividade leva à eficácia. Dentro dessa lógica, mensurar os resultados das campanhas é uma forma de mostrar o enorme valor das boas ideias surgidas nas agências. “O segredo é começar antes do briefing”, disse Jones, se referindo à necessidade de se identificar os desafios do cliente, a estratégia para enfrentá-los e o modelo a ser adotado.

Neste sentido, ele dedicou mais de 30 minutos de sua apresentação durante a conferência anual do Grupo de Planejamento, na manhã desta segunda-feira, em São Paulo, para identificar modelos de planejamento de campanhas. O mais detalhado foi do case para Axe. Havia a necessidade de aumentar a relevância da marca entre homens jovens, após dois lançamentos mal-sucedidos nos dois anos anteriores. As vendas caíam e a relevância da marca também, algo preocupante para quem crescia 12% ao ano desde 1992.

“Precisávamos de algo novo, fresco e relevante sobre sedução”, afirmou Jones, se referindo ao grande tema explorado pela marca: ajudar os rapazes a conquistar garotas. Em vez, porém, de explorar o conceito de “garotas safadas”, algo muito desejado – mas, ao mesmo tempo, amedrontador -, a agência quis explorar a ideia de que o novo produto, Excite, era tão eficaz que mesmo as mais virtuosas das garotas sucumbiriam. Daí nasceu o conceito “Even angels will fall” (mesmo os anjos cairão). A campanha surtiu o efeito esperado e a marca recuperou sua participação de mercado sem baixar o valor do produto. A cada euro investido, a marca teve E 2,36 de retorno. “Há apenas um retorno a ser avaliado: retorno sobre investimento. É isso que importa aos CMOs”, afirmou Jones.

Ele citou, ainda, cases premiados por sua eficácia e discutiu os modelos adotados pelas agências responsáveis. A Lew`LaraTBWA mereceu os cumprimentos de Jones por ter sido a primeira agência brasileira a trazer um IPA Effectiveness Award (Prata com o case de reposicionamento da Nissan no mercado brasileiro; leia mais aqui). Virgin Atlantic e John Lewis foram os outros anunciantes usados por Jones.

Depois de Jones, o estilista Ronaldo Fraga se apresentou no evento do GP. Leia mais sobre as demais palestras aqui.

Fonte: M&M