Seu cliente está indo para o espaço?

No dia 14 de outubro deste ano, o paraquedista austríaco Felix Baumgartner abriu a porta de sua cápsula espacial a quase 40 quilômetros de altura e saltou. Na descida em queda livre, rompeu a barreira do som com o próprio corpo — chegando a 1342 km/h — para em seguida pousar de paraquedas em segurança, garbosamente trajando sua roupa espacial, cuja tecnologia é superior à do pessoal da Nasa. Seu feito só foi possível porque a marca de energéticos Red Bull, que hoje tem um programa espacial mais efetivo do que a maioria dos países, inclusive o Brasil, patrocinou sua peripécia. Baumgartner pôs a vida em risco para esticar os limites do empreendimento humano e de quebra reafirmar o posicionamento do energético patrocinador que é de ajudar os consumidores a ter mais energia para enfrentar os desafios da vida.

No dia 23 de setembro passado, um jovem paquistanês não identificado também foi para o espaço num veículo especialmente desenvolvido para isso. A explosão de seu carro-bomba matou quatro pessoas e deixou outras 19 feridas. Sua ação, desafiando o medo da morte, serviu para reafirmar o posicionamento da sua fé fundamentalista de que aqueles que não respeitam o Islã serão destruídos.

De fato, os dois estavam fazendo a mesma coisa: propaganda com a própria vida. Não que essa ideia seja nova. Os 300 guerreiros espartanos que morreram na batalha das Termópilas faziam uma campanha de marketing direto para convencer o invasor Xerxes de que, se 300 gregos davam aquele tipo de trabalho, imagine ter de enfrentar todos juntos.

Ao contrário da propaganda tradicional em meios de comunicação, onde o assunto principal (o meio) é interrompido por uma mensagem comercial (que pode ser mais ou menos adequada conforme mais ou menos criativa), neste tipo de propaganda o público se sente imerso na mensagem, pois a acompanha em tempo real,¬ sem desfecho certo e encara o resultado como algo vivido e não aprendido. A diferença é a mesma que receber um bom conselho (“Tome cuidado com assaltos no centro”) e viver a experiência (“Vou tomar cuidado pois já fui assaltado no centro”).

No mundo da propaganda tradicional, primeiro Felix pularia e pousaria com segurança para depois vestir o boné do anunciante e aparecer na sua publicidade, como as empresas de esporte fazem com os supercraques do basquete ou lutadores de MMA. A lição seria: seja bacanão como Felix, beba o tal energético. Há pouco risco envolvido nessa tática.

Mas o que aconteceria se Felix tivesse explodido dentro de sua roupa espacial em meio à queda? Ou sofrido um acidente vascular cerebral irreversível? Nesse caso, como nos sentiría¬mos em relação à Red Bull que viabilizou esta complexa atividade suicida para empurrar refresco para galera? Mas é justamente por assumir este tipo de risco junto com Felix diante do mundo todo que acreditamos na Red Bull. Porque ela acredita no que está fazendo a ponto de arriscar uma vida humana. Como o homem-bomba, a Red Bull manifesta sua fé diante de concorrentes e consumidores. Ela aposta em quem aposta na própria habilidade e concentração e se arrisca junto. Ela aceita que a vida trará derrotas. Uma mensagem muito diferente da maioria dos outros refrescos gaseificados.

Com a competição pela atenção do público ficando cada vez mais dramática seja para vender seu energético seja para propagar sua causa religiosa, mais e mais surge a demanda nas agências pela criação de mais experiências e menos propaganda tradicional. A demanda de criar para todos os pontos de contato das marcas começando pelos pontos de venda, que devem passar a ser tratados, pensados e geridos como pontos de comunicação. A venda passa a ser um ponto muito significativo nesse gráfico de experiência entre consumidores e marcas e não mais o gráfico todo.

Isso vai obrigar anunciantes e agência a repensarem os posicionamentos atuais das marcas para que sejam mais verdadeiros. Posicionamentos vazios resultarão em experiências vazias. E experiências sem posicionamento não reverterão em nada para as marcas.

*Rodrigo Leão é sócio-diretor de criação da Casa Darwin e professor dos MBA de Marketing, MBA Executivo Internacional e Internacional MBA da FIA.Uma vez por mês ele escreve artigos para Meio & Mensagem. Este texto foi publicado na Edição 1533, de 29 de outubro.