O que pensar sobre a publicidade “contra” O Boticário de Odete Roitman?

Recentemente, a empresa de cosméticos e perfumes O Boticário realizou uma ação de merchandising na novela Vale Tudo, da Rede Globo. No entanto, a ação foi um pouco diferente do que estamos acostumados: em vez de diálogos positivos sobre o produto, a ação contou com a vilã Odete Roitman reclamando dos produtos e criticando o fato de serem brasileiros.

A situação tem tudo a ver com a personalidade da vilã, que é muito rica e esnobe, e acha que os melhores produtos são estrangeiros.

Mas por que a ação “contra” O Boticário foi diferente, e o que ela pode trazer de “insight” para pensar publicidade nos dias de hoje? É o que vamos ver!

Vale Tudo e a repercussão

A novela Vale Tudo é uma nova adaptação da novela homônima de grande sucesso de 1988. Recordista de faturamento comercial no horário, a produção já ultrapassou as 75 inserções de merchandising (publicidade dentro da trama) com mais de 16 marcas anunciantes.

Apesar de a audiência da novela não estar entre as maiores dos últimos tempos, superando apenas a antecessora em meio ponto de audiência, a repercussão da produção nas redes sociais tem ajudado a dar visibilidade para a trama.

Inserção nos comerciais

Após a cena em que Odete Roitman critica a irmã por usar produtos brasileiros, mostrando-se descrente de uma marca nacional, o intervalo mostrou a atriz Débora Bloch valorizando a marca e contrariando sua personagem. “Nessa hora, é bom separar ficção de realidade”, afirma a atriz, antes de proclamar os benefícios do produto para skincare.

A estratégia chamou atenção, primeiramente, por mostrar uma personagem “falando mal” de um produto, algo que historicamente recebeu muitos narizes torcidos de marqueteiros e publicitários, visto que sempre se pensou que a ação deve apenas tratar de um produto de forma positiva. Não foi o caso.

4 coisas que podemos aprender com O Boticário e Vale Tudo:

• Primeiro, podemos dizer que a iniciativa, por ser nova, fez com que o produto chamasse atenção. Como tudo que é feito pela primeira vez, o assunto ganha destaque, falatório, mídia espontânea. Inovação geralmente traz resultados assim.
• O segundo ponto é: a campanha explora justamente a “síndrome de vira-lata” do brasileiro, que tende a valorizar o que vem de fora, e joga esse pensamento na vilã da novela, reforçando que se trata de uma ideia ruim.
• A subversão do merchandising, que não “força” os personagens a falarem bem da marca, é também fruto da lógica das redes sociais, onde reina o “falem mal, mas falem de mim”. Ou seja: não existe engajamento ruim, ruim é não ter engajamento. Assim sendo, mesmo as pessoas que só viram o merchandising na novela e perderam a publicidade do intervalo também estão cientes do produto.
• Assim como no caso das “publis” de influenciadores, a novela também requer cada vez mais naturalidade nos anúncios. Isso significa que, na era da publicidade, quanto mais orgânica e “natural”, mas efetiva será a publicidade. Assim como não faria sentido a vilã da novela gostar do produto, é importante que as marcas se conectem com aqueles que realmente a utilizem – a não ser que tenham um trunfo na manga como o d’O Boticário para fazer algo diferente e ousado!