Marcas, construtoras do futuro

Unilever propõe um novo marketing, mais nobre e atuante, e lança o projeto Waterworks, aplicativo que ajudará pessoas comuns a doar purificadores de água para populações pobres por meio de integração com o Facebook

A Unilever tem um projeto de dobrar seus negócios até 2020 e reduzir o impacto ambiental que esse crescimento poderia causar. Isso é conhecido e a companhia já falou sobre isso uma boa quantidade de vezes. Foi o que Keith Weed, CMO da corporação, deixou transparecer quando adentrou o palco da sala Debussy, na manhã do penúltimo dia do Festival de Cannes.

No painel “Crafting brands for life”, Weed disse que a empresa estava ali para compartilhar com os delegados algumas coisas que aprenderam desde que lançaram o programa Sustainable Living Plan, em 2010. O CMO da Unilever defende que se pratique um marketing mais nobre, mais voltado a causas sociais.

Weed pontuou que vivemos tempos agitados, em um cenário em que as vozes do público estão mais claras e multiplicadas pela mídia social. O consumo, com mais gente atingindo um novo status social, cresce a passos galopantes e coloca os recursos naturais em risco. Tudo isso nos obriga, segundo Weed, a repensar a maneira como atuamos.

O CMO da Unilever afirmou que é preciso resgatar o papel do marketing do passado. Ele citou o fundador da companhia, William Lever, que estabeleceu como sua missão criar formas de tornar o Reino Unido um ambiente mais limpo e higiênico (ele lançou um sabão e buscou informar as classes trabalhadoras a respeito dos benefícios de usar tal produto no dia a dia). Weed também mencionou Henry Ford que, sim, pensava em vender carros, mas que também buscou criar um meio de transporte de massa.

Qual seria esse novo papel do marketing, então? Crescimento é bom, ressaltou Weed. Uma das primeiras coisas é pensar exatamente para onde os profissionais da área e as marcas desejam ir. “O marketing está em uma encruzilhada”, cravou. Ele reforçou que, do jeito em que impulsionamos nossos negócios, sem nos preocuparmos com as consequências do que fazemos, isso certamente roubará o futuro de nossos filhos.

Weed recomentou que marcas e agências considerem o desenvolvimento dos mercados emergentes, em termos de urbanização também. Ele afirmou que por volta de 2020 metade da classe média mundial estará na Ásia. Como lidar com esse prognóstico?

Outro ponto é que as empresas estabeleçam seus projetos para garantir uma vida sustentável para a população. O terceiro aspecto que destacou é recorrer ao poder do digital. E isso não somente como recurso de marketing, mas como uma maneira de estimular as pessoas a conduzir as transformações necessárias. A Unilever trabalha, por exemplo, com o conceito “Small Actions, Big Difference”, que no Brasil utiliza o programa Cada Gesto Conta. “A boa notícia é que somos uma empresa com várias marcas e temos condições de impactar as pessoas por meio dessas marcas”, emendou.

Em seguida, Marc Matthieu, vice-presidente sênior de marketing da Unilever, assumiu o comando da apresentação para explicar os pilares da estratégia que repensa o marketing.

São três pontos: colocar as pessoas à frente (os profissionais da área costumam tratá-las como consumidoras, mas é preciso pensar nelas como seres humanos, com histórias, dificuldades, valores. Para desenvolver uma verdadeira empatia, é preciso ter uma real conexão humana), construir o amor pela marca (os profissionais devem levar em consideração que as marcas têm impacto na vida das pessoas e devem “alimentá-las” constantemente, como se fossem uma criança em crescimento, para que as futuras gerações se aproximem dela) e destranque a mágica (marketing é uma ciência, mas pode ser conduzida com paixão; a comparação é com instrumentista que executa um violino, por exemplo, com técnica, mas que transforma a execução em arte se se dedica com paixão).

Parceria com Facebook

Dentro desse pensamento de repensar o marketing e fazer algo pelo mundo, a Unilever lançou, em parceria com o Facebook, e mais a ONG Psi, um projeto que visa doar purificadores de água para populações carente e sem acesso a um sistema de tratamento de água nas regiões em que vivem. É o Waterworks, um aplicativo acionado pelo Facebook e que conta ainda com um site.

Por meio desse aplicativo, as pessoas poderão doar de dez centavos de euro a um euro por dia. O gesto acaba informado por meio de uma mensagem “eu impactei uma vida”. O dinheiro arrecadado será destinado também a treinar membros da comunidade carente a cuidar da qualidade da água.

Fonte: M&M