Empresas brasileiras no caminho da pró-atividade

O termo pró-atividade já faz parte do universo corporativo há bastante tempo, mas fazer disso uma prática é um desafio constante. Lidar com a dinâmica com que ocorrem as mudanças nos mercados vai além da força de vontade e é preciso estar atento e preparado para acompanhá-las.

Um exemplo recente, que mostra o quanto pode ser devastador para um negócio não se antecipar aos rumos do mercado, é o caso do pedido de concordata da empresa americana Kodak. Considerada extremamente pró-ativa ao popularizar a fotografia no início do século passado, a empresa não trilhou o mesmo caminho na era da fotografia digital.

Aqui no Brasil, uma pesquisa realizada por professores da Fundação Dom Cabral mostra um panorama de como a pró-atividade do mercado vem sendo utilizada pelas empresas. As entrevistas com 257 empresas resultaram em um modelo para construir e implementar estratégias.

De acordo com a pesquisa, para que a empresa vá além de apenas reagir quando há demandas dos clientes ou da concorrência, é preciso antecipar-se às mudanças de forma criativa.

A pesquisa identificou ainda quatro tipos genéricos de empresas, os quais podem se manifestar ao longo de sua trajetória no mercado:

• Ativadoras: criam a mudança de forma deliberada (antecipação por criação);
• Atentas: captam os primeiros sinais da mudança (antecipação por resposta);
• Aflitas: sequer conseguem responder às mudanças;
• Ajustadas: adaptam-se reativamente (agem depois da mudança).

O cenário brasileiro, no entanto, pode ser considerado em evolução. Muitas empresas têm acertado. A estratégia pró-ativa de venda de vinhos da webstore Wine.com, por exemplo, conseguiu dosar bem a comunicação com o mercado e balancear ofertas e conveniências que geraram preferências de compra pela internet, além de fidelizar clientes.

A Danone modificou hábitos de consumo ao agir de forma pró-ativa na introdução do iogurte Activia no mercado brasileiro, em 2004. A iniciativa colocou o produto no cotidiano dos consumidores, atraídos pelos benefícios funcionais do iogurte. Outro exemplo é a estratégia da Construtora Tecnisa de vendas pela internet, iniciada em 2001, e que hoje representa 35% das vendas de apartamentos pelo canal alternativo.

Uma matéria publicada pela revista Exame no final do ano passado mostrou que diversas empresas se esforçam para construir estratégias de longo prazo. Elas estão empenhadas em entender hoje como estarão seus negócios em 2020. O principal conselho dessas empresas é que existe sim a chance de errar ao se antecipar, mas não fazer isso seria um erro maior.

Leia mais sobre a pesquisa da Fundação Dom Cabral aqui

Fonte: HSM blog