Cliente oculto reformula portfólio e estratégia das empresas

Ferramenta é utilizada por marcas que procuram proporcionar melhor experiência aos consumidores

Otimização do atendimento, alterações nos pontos de venda e reformulações no portfólio de produtos são alguns dos resultados que o cliente oculto tem proporcionado às marcas. Apesar de não ser novidade, a ferramenta ganha força a cada dia e é adotada por empresas como Bradesco, Mc Donald’s, HP, Hotéis Transamérica, The Fifties, Studio W e redes de franquias como Quality Lavanderias e Contours, que desejam receber uma opinião isenta e verificar se a experiência dos consumidores está sendo a melhor possível.

O serviço também tem sido procurado por marcas que estão em processo de expansão de pontos de venda e buscam padronizar os processos de atendimento e comunicação com os consumidores, como materiais de promoção. Um dos exemplos no Brasil é a Nike, que contratou o serviço de cliente oculto da agência Vidi Shopper House no começo de 2011. A empresa pretendia avaliar se as Nike Stores do país estão alinhadas às suas parceiras internacionais, seguindo o mesmo padrão de design, postura de atendimento e até a mesma playlist tocada nas unidades.

Outro caso semelhante é o da HP, que procurou a ferramenta no início de 2010, ao expandir sua cadeia de lojas próprias, que hoje conta com 35 unidades. “Antes não havia uma padronização, tanto nos pontos de venda como no atendimento, que fizesse os consumidores se sentirem dentro de uma HP Store. A partir das avaliações do cliente oculto, novas unidades puderam ser inauguradas com mais uniformidade”, diz Marina Crema, Sócia Diretora da Vidi Shopper House, agência contratada pela HP, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ferramenta possibilita melhor compreensão no setor de franquias
As companhias do setor de franquias são outras empresas que utilizam o cliente oculto como forma de avaliar os seus franqueados e identificar possíveis problemas. A rede de academias para mulheres Contours já investia na ferramenta de forma autônoma, sem a contratação de uma agência. A avaliação consistia na visita de uma consultora de campo, que verificava os processos realizados na jornada da consumidora ao procurar os serviços da empresa.

“Muitas vezes o fato de não ser um cliente verdadeiramente oculto dificultava a busca dos resultados reais. Por isso passamos a contratar os serviços de uma agência, que pudesse trazer uma opinião de fora da empresa para avaliar nosso atendimento. Um dos grandes desafios no setor de franquia é relatar ao franqueado o seu desempenho e, ao trazer uma avaliação de alguém exterior a estes processos, é mais fácil compreender seus pontos fortes e fracos”, acredita Cassiano Ximenes, Franqueador Máster da Contours, em entrevista ao portal.

A avaliação, iniciada em janeiro deste ano, durou seis meses e envolvia o tempo de espera no telefone e respostas dos e-mails, as aulas experimentais e a capacidade dos professores de atender a alunas. Em seguida, foi oferecida uma promoção de 15 dias com sessões grátis, criada especialmente para a cliente oculta. Após o término da quinzena, as atendentes da Contours foram testadas na capacidade de converter a possível cliente em aluna da academia, sugerindo o melhor plano para a consumidora. Finalizando este processo, a cliente oculta deixava uma reclamação na caixa de sugestões, com o objetivo de verificar tanto o tempo de resposta como o pós-venda.

Envolvendo colaboradores no processo
Outra franquia que investiu em avaliações por meio do cliente oculto foi a Quality Lavanderias.  A empresa iniciou a sua primeira verificação em dezembro de 2010, com a visita de um consumidor que tivesse o perfil de usuário de lavanderias, para que os resultados fossem os mais claros e objetivos possíveis.

“Nossa intenção era ter uma visão macro da rede e ao mesmo tempo conhecer as oportunidades de cada franquia. Uma das vantagens da ferramenta é a possibilidade de ter os resultados customizados de acordo com cada loja e tratar de modo mais assertivo os problemas levantados pelo relatório do cliente oculto. Outros beneficiados foram os franqueados que puderam comparar o seu desempenho com o de outros e visualizar a sua posição a nível nacional”, relata Letícia André, Gerente de Marketing da Quality Lavanderias, em entrevista ao portal.

Com a proposta de repetir a avaliação em 2012 e incentivar os colaboradores a se engajarem, a rede de lavanderias desenvolveu um campanha de Endomarketing. A iniciativa premiará os funcionários com vales-presentes para serem trocados em lojas de departamentos e uma viagem com acompanhante para um destino escolhido pela empresa. Os franqueados que se destacarem na resolução dos problemas indicados pela avaliação do cliente oculto também serão premiados com uma viagem para Buenos Aires.

Mudanças no portfólio de produtos
Outra empresa que se beneficia dos resultados proporcionados pelo cliente oculto é o The Fifties. A rede de fast-food utiliza este método de avaliação há quatro anos e uma das principais mudanças foram as alterações no seu portfólio de produtos. “Os pratos do The Fifties foram criados sob o conceito de ‘compartilhar’, com porções grandes. A partir das constantes visitas do cliente oculto verificamos a necessidade de vendermos porções menores, mais individualizadas”, explica Valéria Duarte, Gerente de Operações, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A ferramenta também possibilitou alterações no próprio ponto de venda, como a iluminação que foi ajustada para que os consumidores se sintam mais confortáveis. Já o público infantil passou a ter mais importância a partir das avaliações. A empresa criou combos em porções adequadas para crianças e áreas nas lojas reservadas para o entretenimento dos pequenos. Para engajar os colaboradores, a marca de hamburguerias presenteia os funcionários que se destacam com vale-presentes e convida os familiares dos profissionais para um encontro nos restaurantes.

No caso da rede de cabeleireiros Studio W, o cliente oculto permitiu que a empresa pudesse customizar o atendimento para cada consumidora. “A partir dos resultados das avaliações, desenvolvemos um software que registra as preferências das clientes, desde o profissional predileto a detalhes como o tipo de abordagem que cada consumidora aceita melhor”, conta Rosângela Barchetta, Sócia Diretora do Studio W, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Detalhes que fazem a diferença

A preocupação em proporcionar a melhor estadia para os consumidores é uma constante do setor hoteleiro. Contratando o serviço de cliente oculto há cerca de 10 anos, a rede de hotéis Transamérica pode compreender os detalhes que fazem a diferença na hora de receber um hóspede. Mais do que o atendimento, a sinalização correta nos estacionamentos e crachás de funcionários, além da proatividade dos colaboradores foram pontos que ganharam relevância nas últimas avaliações do cliente oculto.

“Nossos hotéis são voltados para o público executivo e têm a característica de receber muitos eventos. Além da verificação anual do cliente oculto, enviamos o profissional para outros estabelecimentos concorrentes, com o mesmo questionário, para avaliar a nossa posição no mercado”, ressalta Charles Giudici, Gerente Geral Operacional do Hotel Transamérica de São Paulo, em entrevista ao portal.

As mudanças não envolvem apenas a sinalização ou o atendimento. As alterações envolvem desde os serviços como lavanderia e opções da carta de vinho do hotel, até a disposição dos móveis nos quartos, que não passam despercebidas pelo cliente oculto. “Para o nosso target, estes pequenos detalhes do dia a dia é que fazem a maior diferença”, declara Giudici.

Por Cláudio Martins, do Mundo do Marketing
claudio@mundodomarketing.com.br