Agências jovens testam seus modelos

9ine, David, Naked, R/GA e Wieden+Kennedy chegaram festejadas ao mercado, mas o dia-a-dia não é um mar de rosas

O mercado brasileiro de agências tem atraído novos competidores nos últimos dois anos e segue chamando as atenções de tantos outros, como AKQA, BETC e Mother, que sinalizam com operações no País em breve. Neste período, 9ine, David, Naked, R/GA e Wieden+Kennedy surgiram, sob as luzes dos holofotes, atraindo o interesse por diversas razões. A 9ine por ter Ronaldo entre seus sócios, a Wieden+Kennedy por trazer uma cultura premiada em festivais há muitos anos, Naked e R/GA por apostar em um novo modelo de agência, e a David por ser uma agência dentro de outra, a Ogilvy.

Enquanto dão seus primeiros passos no mercado, elas têm um ponto em comum: enfrentam diversos desafios em seus primeiros anos ou meses de atuação. Um deles, comum a Naked, Wieden+Kennedy e R/GA, enquanto grifes anteriormente já conhecidas, é lutar para manter sua cultura, o que não é nada fácil.

“Desde o começo tivemos que ser fieis ao jeito da R/GA de pensar. Viemos aqui para ser diferentes. Por isso, muitas vezes tivemos que resistir às tentações do mercado brasileiro e recusar trabalhos grandes de marcas importantes, porque eles invadiam a esfera de projetos mais tradicionais e focados em compra de mídia. Por mais incoerente que possa parecer, essas decisões foram ligada ao contexto do objetivo do nosso negócio”, relata Fabiano Coura, diretor de planejamento e mídia da R/GA.

Na Wieden, a principal característica cultural é a multi-culturalidade da equipe. Em Amsterdã, por exemplo, a agência tem profissionais de 50 nacionalidades. No Brasil, há argentinos, norte-americanos e um espanhol. “Incentivamos também a vinda de pessoas de fora de São Paulo, para quebrar o ciclo de ser a reencarnação de alguma outra agência da cidade. É gente com novos pontos de vista sobre o lugar, o que força a criação de uma cultura própria e que se encontre com o ideal de Dan Wieden, de tratar cada projeto como o possível próximo Grand Prix de Cannes”, explica Ícaro Dória, diretora de criação da agência.

Na Naked, a questão da cultura foi mais complicada porque a agência chegou por meio da aquisição de outra empresa, a Player. “Não é fácil espalhar uma cultura nova e juntar duas empresas com novas lideranças”, confessa Fernanda Romano, sócia do negócio ao lado de Pedro Assumpção. “Um dos grandes desafios foi explicar essa virada da Player para os clientes legados. Precisamos ir a algumas reuniões munidos de apresentações em power point. Mas hoje, praticamente todos já entenderam”, afirma.

Salários, talentos e clientes

Mas de nada adianta ter uma cultura intacta se a agência não possui uma operação rodando. Nesse sentido, aparecem outros grandes desafios mais mundanos, como encontrar dinheiro para pagar bons talentos. “Uma grande dificuldade para startup é pagar os salários que as grandes agências pagam. Precisamos batalhar para encontrar um meio termo entre construir uma equipe forte e manter o equilíbrio financeiro. Nunca fizemos loucuras”, ventila Dória. Na R/GA, está difícil inclusive encontrar bons talentos. “Nós competimos com muitas agências por eles. Além disso, precisamos de uma equipe bilíngue, porque atuamos integrados com os outros escritórios. E se já é difícil encontrar uma pessoa, achar uma que tenha inglês é mais difícil ainda”, analisa Paola Colombo, diretora de operações da agência.

Devido ao posicionamento da empresa, ela tem uma dificuldade extra, que é a visão do mercado brasileiro sobre a publicidade digital. “Não acredito que a cabeça das pessoas nos anunciantes esteja atualizada. Às vezes, acham que é preciso aplicar fórmulas já conhecidas, como comprar mídia, mas a solução pode ser outra, como um posicionamento diferente. É uma mudança que não ocorre da noite para o dia”, completa Paola.

Os anunciantes, aliás, são outra frente de dificuldade. Se o mercado de agências já conhecem essas grifes de carnavais anteriores, os clientes não estão tão familiarizados com os nomes e, muito menos, com os modelos de atuação. “Em quatro meses de mercado, ainda tem muita gente que não ouviu falar da gente”, confirma Fernanda, da Naked. “Estamos conversando com vários clientes e precisamos explicar o modelo, dizer que não somos nem agência de propaganda, nem consultoria de branding e de negócios. Em algumas instâncias, fazemos tudo o que elas fazem e, em outras, podemos aceitar uma das frentes e ter outra agência com o outro lado. Não é nada fácil, ainda mais em um mercado competitivo e que exige um posicionamento claro”, diz.

Marcas novas

Posicionamento é uma questão que afeta ainda mais fortemente às agências recém-criadas com marcas novas. David e 9ine precisam, mais do que as outras que já trazem expertise de fora, explicar ao mercado a que vieram. E nisso, elas contam com um grande apoio. “Fazer parte do WPP ajuda bastante como credencial, junto com as figuras do Ronaldo Nazário, no esporte, e do Marco Buaiz, em entretenimento”, relativiza Evandro Guimarães, diretor de operações da agência. Um desafio extra que carrega é o fardo do marketing esportivo que, embora festejado, ainda não está no escopo de muitos anunciantes. “Ainda existe receio dos clientes em usar essa plataforma. Os que investem se dão muito bem nessa área e perceberam que dá retorno. Mas os outros olham com um pouco de pessimismo ainda”, analisa.

A empresa se depara ainda com o “desafio do segundo ano”. Com operações iniciadas no final de 2010, embora tenha se lançado oficialmente apenas alguns meses depois, a 9ine, de acordo com Guimarães, fechou no azul os primeiros doze meses. Mas ela cresceu. “O principal desafio da 9ine é repetir o primeiro ano e atingir as expectativas. Agora, temos mais desafios, porque somos uma agência de porte, já com 30 funcionários”, diz.

No caso da David, que foi lançada há pouco mais de seis meses, o processo de se estabelecer no mercado, naturalmente, ainda é embrionário. “O desafio é encontrar a área de posicionamento da David, o que é normal para qualquer agência recém-lançada. Temos uma cultura forte dentro da Ogilvy, e a David, pelo contrário, é um bebê recém-nascido e que precisa ganhar isso”, afirma Luiz Fernando Musa, diretor da David e CEO da Ogilvy brasileira. Um desafio extra é explicar a distinção entre as duas, algo que Musa acredita já ter resolvido. “A David é uma mini-rede dentro da rede, com característica de já nascer multicultural”, afirma.

O norte dele, em relação ao posicionamento, é criar uma agência com diversidade de profissionais e “sem medo de batalhar por lutar por projetos de marcas internacionais”. A agência, que conquistou recentemente Burger King nos Estados Unidos, tem escritórios em São Paulo e Buenos Aires e deverá chegar em 2013 ou 2014 Nova York ou Miami.

Em relação ao Brasil, a hora é de estabelecer a operação. “Não fomos para o mercado. A única exceção foi Sony, que entramos na concorrência para ganhar. Mas agora, o cliente ocupa nossa capacidade, e o mais importante no momento é criar vínculo e, só então, ir para a rua de novo”, analisa. “Temos que criar bons projetos e dar um passo por vez, enquanto explicamos a David para os anunciantes”, completa o executivo.

Seja quais foram as dificuldades e os perfis dessas agências, o sucesso ou fracasso estará resumido no sucesso das campanhas e projetos que elas lançaram. “Não tem caminho mais rápido do que entregar um trabalho excelente no mercado. Isso dará espaço para conquistarmos clientes importantes e fará a agência ser reconhecida, ter mais dinheiro e poder contratar mais gente”, resume Dória, da Wieden+Kennedy.

Fonte: M&M