A marca nas crises e nas fusões

Trocar ou recuperar uma marca? Jaime Troiano opina sobre esta questão e fala da próxima edição do Curso Avançado de Branding, em parceria com a HSM Educação

O noticiário está rico em histórias que podem destruir marcas importantes do mercado. Escândalos, acidentes e até mesmo a ineficiência costumam obrigar as empresas envolvidas a adotarem mudanças drásticas em suas marcas para permanecerem competitivas no mercado.

Mas a mudança de marca nem sempre envolve um fato negativo. Aquisições e fusões também levam muitas empresas a adotar essa mesma estratégia.

Como isso deve ser feito e quais as consequências dessas mudanças? Convidamos Jaime Troiano, um dos maiores especialistas em branding do mercado para falar sobre o assunto e para contar sobre a quarta edição doCurso Avançado de Branding que realizará a partir de junho, em conjunto com a HSM Educação. Confira!

É mais fácil construir uma marca do zero ou recuperar uma marca mal vista pelos consumidores?

Uma escolha como essa leva em conta o nível de deterioração da marca, assim como a perda do seu prestígio e reputação. De maneira geral, é mais conveniente e acontece com mais frequência recuperar uma marca que já existe do que criar uma nova. É muito caro começar a marca do zero e disputar o espaço entre tantas outras que já estão plantadas na cabeça dos consumidores.

Mas é claro, existem casos em que a perda de prestígio é irreversível. São casos extremos. É bem provável que ninguém vai querer recuperar a marca Enron. Também não sei a Chevron no Brasil teria recuperação. O Hopi Hari também passou por uma experiência ruim recentemente, mas dependendo de como você tratar um caso como esse, a recuperação é possível, porque a marca tem mais saldo médio do que dívidas, digamos assim.

No momento da decisão por recuperar uma marca ou lançar uma nova, o que conta muito é o fato dessa marca ser ou não conhecida pelo seu público. Se for uma marca ignorada, não é possível nem mesmo avaliar se ela é bem ou mal avaliada.

As fusões de empresas muitas vezes podem acabar com o destino de marcas vitoriosas no mercado nacional, que em grande parte dos casos acabam sendo substituídas por marcas internacionais. Como você avalia esse fenômeno?

O caso do Banco Real, que primeiramente foi adquirido pelo ABN e depois virou Santander, é bastante ilustrativo para essa pergunta. Hoje, existem no mercado muitas viúvas do Banco Real que mantêm até hoje uma relação afetiva com o antigo banco, provavelmente por acharem que a cultura de atendimento e relacionamento era mais próxima naquela época. Sinceramente, não sei dizer se, entre os funcionários, há o sentimento de que toda organização é uma coisa só ou se ainda resiste aquela ideia de “nós versus eles”. Sabemos que é difícil administrar essa situação porque foram sucessivas incorporações e aquisições e esses processos sempre deixam cicatrizes.

É diferente do que aconteceu, por exemplo, no caso da fusão entre Itaú e Unibanco, que foi conduzida com muito mais cuidado e o sentimento de exclusão não é tão forte. Ainda na área financeira, vale lembrar também que se passaram anos até que as pessoas deixassem de chamar o HSBC de Bamerindus, tamanha é a penetração que determinadas marcas têm na memória das pessoas. Não é possível apagá-las da noite para o dia.

Marca não é um tapume que esconde o que acontece dentro da empresa. Essas transições são muito complexas, principalmente porque é frequente a presença de colaboradores da antiga empresa que não se sentem à vontade na nova e isso fica visível para o mercado. Trata-se de um trabalho que cabe muito mais à área de Recursos Humanos do que à administração de marcas.

E como ficam os casos das empresas que optam por manter as marcas regionais?

A opção das multinacionais costuma obedecer a diretrizes globais de estabelecer uma plataforma universal, com o objetivo de aproximar todas as subsidiárias. Assim, o que acontece na maioria das vezes é uma precipitação “imperialista”, com as marcas globais sobrepondo-se às regionais.

Mas realmente existem exemplos muito interessantes de marcas regionais que são mantidas depois da aquisição. A Walita é uma delas. A Phillips, que é sua proprietária, tentou algumas vezes substituí-la no passado, até o momento em que eles perceberam que essa é uma marca local poderosíssima e que não valeria a pena tentar essa transição. Ainda que a Philips pudesse ganhar em alguns aspectos mantendo uma marca única, sairia perdendo na preferência do consumidor final, que permanece fiel à Walita.

Outro exemplo é a argamassa Quartzolit, que hoje pertence à Weber Saint Gobain. Por mais que eles tentem associar a marca Weber ao produto, os pedreiros continuam pedindo pela argamassa Quartzolit no balcão de compra. Isso nos leva à conclusão de que tentar fazer a transição de certas marcas é perda de tempo e dinheiro.

O Grupo Troiano e a HSM Educação inicia em junho mais uma edição do Curso Avançado de Branding. Qual é o principal desafio dos gestores de marca de hoje?

É transformar a gestão de marca num instrumento estratégico dentro da empresa, que receba a mesma atenção que os administradores da empresa dedicam a outros elementos, como pessoal, logística, inovação, finanças etc. A gestão de marca deve fazer parte das preocupações do board da empresa, e não ficar restrita ao marketing, ainda que os operadores de branding sejam profissionais dessa área.

Essa é a quarta edição do curso, que foi muito bem sucedido em suas edições anteriores. Trata-se de um curso fruto de experiências concretas vividas por nós, que somos a primeira empresa de branding do Brasil, e por nossos clientes ao longo de nossos 20 anos de trabalho, ou seja, é um curso que tem os pés no chão.

É verdade que o curso também conta com materiais exclusivos desenvolvidos por Philip Kotler?

Na verdade é uma grande honra ter o Kotler nesse projeto, pois é a primeira vez que ele participa dessa maneira em um curso de branding no Brasil. Trata-se de um grupo de vídeos gravados especificamente para esse evento nos quais ele divide conosco seu acervo de conhecimentos sobre branding. Embora ele não possa estar presente fisicamente durante as aulas, garanto que o material compartilhado com os alunos vai proporcionar uma experiência única.

Além da minha participação, faço questão de salientar também a qualidade da equipe de professores deste curso avançado. Tanto o Ricardo Klein, como a Cecília Russo e a Renata Natacci possuem uma experiência riquíssima na área de branding no Grupo Troiano.

Contaremos também com a presença do Luis Rasquilha, da AYR Consulting, Trendings & Inovattion, que falará sobre o estudo de tendências em inovação em negócios.

Fonte: Portal HSM