Ações de relacionamento e incentivo amadurecem no Brasil

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing

Relacionamento já não é mais novidade para o mercado brasileiro. Ao contrário do que acontecia há alguns anos, as agências não precisam mais convencer os clientes sobre a importância de ações de incentivo para a fidelização de consumidores e funcionários. Ipiranga, Multiplus, McDonalds’s, SulAmérica e LG são exemplos de empresas que já acumulam cases de sucesso nesta área.

O aquecimento do mercado também possibilita o surgimento de novos players e o fortalecimento dos já existentes. É o caso da Accentiv’Mimética, agência integradora de soluções de Marketing de Relacionamento da Edenred. O grupo é resultado da fusão entre duas companhias do setor, a brasileira Mimética e a multinacional Accentiv’.

Com a união das duas empresas, a Accentiv’Mimética conseguiu se posicionar no mercado oferecendo o que ambas tinham de melhor. “A Accentiv’ tinha um foco muito forte em produtos de premiação e uma abordagem de Marketing Direto talvez um pouco mais completa que a Mimética, que tinha como um dos pontos fortes a plataforma de tecnologia. A soma veio a calhar”, diz Sérgio Marcondes (foto), Sócio-Presidente da Accentiv’Mimética, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Talentos em desenvolvimento
Uma das prioridades durante o processo de fusão foi a busca de talentos dentro das duas empresas. “Todas as respostas procuradas estavam dentro de casa. Não trouxemos nenhum profissional de fora. As atuais lideranças daempresa foram formadas aqui”, ressalta Marcondes. Com as mudanças, o número de funcionários passou de 180 para quase 300, um desafio nesta nova fase.

Concluído o processo de fusão, hoje o ambiente interno da Accentiv’Mimética é um dos pilares que vem sendo trabalhado, a partir do endormarketing e de uma ligação direta com a área de recursos humanos para desenvolver planos de carreira e incentivar aqueles que são diretamente responsáveis pelo sucesso dos projetos desenvolvidos pela companhia.

Um deles é o Km de Vantagem, da Ipiranga, lançado em 2009. Pelo programa, cada compra efetuada nos postos e franquias da rede é convertida em pontos que podem ser trocados. São mais de seis milhões de participantes, 40 parceiros – entre cinemas, livrarias, lavanderias, academias, restaurantes e lojas de aluguel de carros – e 40 mil itens disponíveis no site.

Presente Perfeito
Outro sinônimo de relacionamento e fidelização é o Multiplus Fidelidade. Também criado em 2009, pela Tam, o programa ultrapassou os limites da companhia aérea e hoje tem mais de 160 parceiros, distribuídos em 12.500 estabelecimentos, que oferecem prêmios como passagens aéreas e roteiros turísticos, combustíveis nos postos Ipiranga e Texaco, livros, CDs e DVDs na Livraria Cultural, diárias nos hotéis Accor e serviços de telefonia e banda larga da Oi.

Como o relacionamento não deve se restringir apenas aos consumidores, há também projetos que focam nos calaboradores, incentivando e reconhecendo o trabalho realizado nas empresas. É o caso da Mastercard, que oferece viagens ligadas a esportes patrocinados pela marca, como UEFA Champions League, Fórmula 1 e Copa América. Todo gerenciamento, passando pela contratação da agência de viagens que montará o pacote, a adequação de acordo com o perfil do grupo e o material de comunicação, é de responsabilidade da Accentiv’Mimética.

A parceria entre as empresas também rendeu uma novidade no setor. A agência é a primeira instituição não financeira a emitir cartões de premiação pré-pagos, o Presente Perfeito. Desde 2009, a Accentiv’Mimética atua com o Presente Perfeito em campanhas de incentivo e apenas em 2010 foram emitidos 60 mil cartões. A nova implementação deve atribuir agilidade e personalização aos clientes e a expectativa é que o volume de emissão dobre em um ano.

Clube LG
O Presente Perfeito possui duas finalidades. Pode ser descartável, é indicado para campanhas de incentivo de curto prazo, ações pontuais e promocionais, e recarregável, para projetos de médio e longo prazo. “A iniciativa mostra a intenção da Accentiv’Mimética de buscar todos os canais existentes para ter o produto mais eficiente e direcionado ao mercado de premiação. O objetivo é atrair agências e outros públicos que tenham interesse em participar, mas direcionado à area de relacionamento”, explica Guilherme Lopes (foto), Sócio-Diretor da Accentiv’Mimética, em entrevista ao portal.

Com foco em Endomarketing, a Accentiv’Mimética também desenvolve programas de relacionamento para empresas como a LG. Com o Clube LG, criado há 10 anos, é possível premiar e reconhecer a dedicação e o talento dos colaboradores. A ação é um programa perene, que conta com mais de 40 mil participantes, entre varejistas, distribuidores de informática e lojas especializadas de ar-condicionado.

Desde 2010, o Clube LG também oferece treinamentos, entretenimento, downloads e promoções para os asssociados. Até hoje foram distribuídos mais de 100 mil prêmios, como produtos LG, artigos esportivos, utilidades domésticas, brinquedos, livros, DVDs e eletrônicos.

Estímulo para produção e retenção de talentos
O McDonald’s também investe em ações para reter talentos e estreitar a comunicação com os funcionários. Com o Mc em Ação, programa anual dividido em fases, a rede impacta 38 mil profissionais, de cerca de 600 restaurantes. Em 2009, a ação foi estendida para a Argentina – sob o nome McLand – e a expectativa é que chegue ao restante da América Latina em curto prazo.

Assim como LG e McDonald’s, a SulAmérica também aposta em ações de fidelização desenvolvidas pela Accentiv’Mimética. Com a campanha de incentivo Campeões Sulamérica, a seguradora estimula a produção e contribui para a retenção de aproximadamente 13 mil corretores e assessorias e 400 funcionários das equipes de vendas.

Ao se cadastrar no site, os profissionais têm suas performances avaliadas e ganham pontos de acordo com os resultados. Os que atingem a maior pontuação em cada categoria recebem ligas (moedas da campanha) para trocar por prêmios e participar de sorteios de carros, viagens e outros eventos.

Novos desafios e tendências
Superado o desafio de convencer o mercado sobre a importância do investimento em ações de relacionamento e motivação direcionadas para todos os públicos de interesse da empresa, o setor vive um novo cenário. Os avanços tecnológicos aproximam as plataformas utilizadas pelas empresas, o que aumenta a competitivida do mercado e, consequentemente, a capacidade das agências de se diferenciar.

O crescimento da demanda por soluções para ações de incentivo também torna os recursos escassos. “As empresas estão vendo a diferença de fazer ações de comunicação mais acertivas, ao invés de propaganda de massa. A mídia tradicional tem suas vantagens, mas ações pontuais permitem medir o ROI mais facilmente e são mais baratas, o que aumenta a demanda”, explica Bruno Freixo (foto), Sócio-Diretor da Accentiv’Mimétiva, ao portal.

Para antecipar tendências e se diferenciar, a agência busca conhecimento no exterior e aproveita suas sedes fora do Brasil para fazer um intercâmbio de informações. “Acompanhamos o mercado, mas não podemos deixar a onda passar. O mobile está em alta, assim como as redes sociais. Mas as ações devem ser muito bem arquitetadas, senão geram uma imagem contrária ao esperado, já que em pouco tempo envolvem muita gente”, acredita Freixo.

Fonte: Mundo do Marketing